Com as controvérsias da Copa do Mundo do Qatar, as marcas estão se mostrando bastante preocupadas com as questões éticas e sociais. Para se ter noção, a Hummel fez um uniforme “sem patrocinadores” para a seleção da Dinamarca, e a Virgin Atlantic levou os jogadores da Inglaterra para Doha num avião com tema de orgulho gay. Mas, de acordo com os números da GlobalData, os gastos dos patrocinadores passarão de um bilhão de dólares.
“Vi poucas provas de alguém ter realmente boicotado completamente o Campeonato”, observa Amar Singh, VP de Conteúdo e Comunicação da agência de marketing esportivo MKTG Sports + Entertainment. “Se isso está acontecendo, definitivamente não há muitas pessoas que sabem”. Apesar de tudo, as marcas não parecem se desvincular da Copa do Mundo do Qatar, país que teve a morte de 6.500 trabalhadores durante as obras da competição e impõe a pena de morte por homossexualidade.
“Se existe um responsável, são os patrocinadores da FIFA, e não às marcas como um todo Se o McDonald’s ou a VISA tivessem retirado o seu patrocínio, isso teria feito um grande impacto”, afirma Ged Colleypriest, Fundador do Underdog Sports Marketing.
A razão pela qual esses patrocinadores poderiam fazer a diferença é também a razão pela qual não o fazem: as gigantes da publicidade são basicamente à prova de bala em termos da sua reputação. A Coca-Cola tem sido parceira da FIFA desde 1974 e estima-se que gaste mais de 200 milhões de dólares no torneio deste ano.
No mês passado, a empresa patrocinou a conferência climática COP27, apesar de ter sido rotulada como a maior poluidora do mundo por grupos ambientalistas. Mesmo se a ONU conseguir fazer vista grossa, os consumidores não mudarão para a Pepsi tão cedo.
Notícias Relacionadas
São Paulo Expo
iFood Move começa hoje (25) em São Paulo e traz grandes nomes para discutir o futuro do setor de alimentação
O Promoview estará presente na primeira edição do evento que deve reunir cerca de 10 mil empreendedores para apresentar tendências de mercado, inovações tecnológicas e estratégias de marketing focadas no crescimento de negócios
Parque Villa-Lobos
Afropunk Experience chega a São Paulo em dezembro
Evento itinerante está marcado para o dia 14 de dezembro e faz parte do movimento de expansão da plataforma cultural pelo Brasil
Mercado digital
Creator XP: imersão para creators mobile acontece neste final de semana (28)
O evento é focado na preparação de criadores de conteúdo para o mercado de trabalho
Opinião
Comentários negativos nas redes pouco afetam a experiência Rock in Rio para quem estava lá
Ao contrário do que muitos pensam, o rock não é a essência do Rock in Rio, mas sim a experiência
“A-Adidas tem uma proposta ligeiramente diferente”, observa o Colleypriest. A empresa tem estado preocupada com a sua imagem. Em Novembro, a marca abandonou Kanye West por causa das suas postagens anti-semitas nas redes sociais, e os seus escritórios em Portland foram vandalizados alguns dias após o início do torneio. “Mas espero que se afastem com o mínimo de danos colaterais. Quando o torneio terminar, a atenção estará em outro lugar”, completa.
É exatamente isso que as marcas estão contando. Após o fim da copa, o público tende a esquecer que as empresas se vincularam com um país recheado de polêmicas e problemas sociais graves, isso se já não esqueceram no decorrer dos jogos e dos gols. Muitas das campanhas relacionadas à competição parecem estar evitando citar o nome do país. “Vê-se muito mais imagens em torno da nostalgia do torneio ou da época festiva”, diz Singh. “As pessoas estão tentando desviar o seu foco do Qatar“
Mas tem que ser dito: a visibilidade da Copa ainda é algo que faz muito sentido ser aproveitado pelas marcas. Sabendo disso, as empresas tendem a fazer campanhas mais neutras possíveis, politicamente falando. Fora aquelas que decidiram guardar seus principais esforços para a próxima edição, que será realizada no México, Canadá e EUA, mas, claro, sem deixar de realizar suas campanhas esse ano.
Uma marca que vale o destaque é a BrewDog, que promoveu o antipatrocinio à copa. Além de uma campanha OOH em tom crítico ao Qatar, a empresa reverteu o lucro de venda de uma das suas mercadorias para ações que combatem o abuso aos direitos humanos.
Vale esperar o campeonato de 2026 para ver como as empresas usarão o que acontece hoje em suas campanhas no futuro.
