No mundo da publicidade, essa tática tem o nome de “marketing de ativação”, explica Patrícia Cerqueira Reis, professora da ESPM e diretora da Hod Comunicação. “Isso acontece quando uma empresa presta um serviço ou um produto que está descolado do negócio principal dela, mas está dando visibilidade para a marca. O retorno não aparece no fechamento de negócios imediatos, e sim na percepção que as pessoas têm na marca.”, diz ela.
Eventos como a Copa, as Olimpíadas e o aniversário de 450 anos da Capital intensificam a procura das empresas por ações que possam projetá-las na cidade. Outro fator que estimula a investida de empresas do dia a dia do carioca é a chegada do verão.
Uma das ações de marketing promocional conhecidas nesta época é a instalação da academia que funciona gratuitamente no Posto 10, em Ipanema.
Inaugurada em dezembro, ela funcionará até o início de fevereiro. Um dos patrocinadores é o Banco Santander. “Esse tipo de ação estreita o relacionamento com a população e aumenta a afinidade com a marca. É possível proporcionar uma experiência diferenciada para a população e associar a marca a benefícios que vão além da relação comercial.”, afirma Marcos Madureira, vice-presidente de Comunicação, Marketing, Relações Institucionais e Sustentabilidade do Banco.
No ano passado foi criada a Secretaria Municipal de Concessões e Parcerias Público-Privadas, que atualmente cuida dos contratos de concessão do mobiliário urbano da orla, dos quiosques e das bicicletas do projeto Bike Rio. Segundo Jorge Arraes, secretário da pasta, essas outorgas de áreas públicas renderam R$ 100 milhões aos cofres municipais em 2014.
Para Patrícia, da ESPM, empresas que sabem trabalhar bem sua imagem tem muito a ganhar. “Hoje em dia, é muito importante ter uma empresa com boa reputação, que é percebida como uma empresa responsável e preocupada com o bem estar. As marcas têm um ativo intangível que responde por 60% de seu valor. E esse ativo é a percepção que o público tem dela.”, diz.
Arraes avalia, no entanto, que esse intercâmbio entre poder público e privado tem que ser controlado. “Obviamente que precisa ter uma regulamentação, senão a cidade vira um outdoor, e esse não é nosso objetivo.”, afirma.
