Uma nova forma de ver o marketing e envolver o consumidor por meio da Brand e da Customer Experience, maximizando os resultados. Este era o apelo da Conferência Marketing de Experiência organizada pela International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group. Mas, o evento, realizado nos dias 14 e 15/04, no Hotel Quality Moema em São Paulo/SP, foi bem além: 11 painéis e três workshops mostraram que a estratégia agrega valor para todos os públicos prioritários de uma organização, dá concretude e torna memoráveis as ações de comunicação e relacionamento.
Para Marcelo Negrini, diretor de Planejamento da Garage Interactive Marketing, o assunto é uma ponte de experiência inovadora entre marca e o cotidiano do cidadão. Ele usa a Wikipédia para conceituar que marketing de experiência conecta o consumidor com as marcas de maneira relevante e memorável, se afastando do modelo tradicional de mostrar características e benefícios de produtos e serviços. Seria uma resposta à reação cada vez mais negativa dos consumidores a formas de marketing consideradas intrusivas. “O consumidor, portanto, está no centro, e a base agora são 4 Cs: conteúdo, comunidade, conversação e co-criação”, explica sobre o conceito de “people-centric”.
As marcas hoje precisam estimular e viabilizar as conversações entre as pessoas, aproveitando a dinâmica das redes. Afinal, há um novo consumidor que vai muito além de ser um simples comprador: ele é um explorador, um degustador, um criador, um contador de histórias, um ativista e um evangelista. E todas estas perspectivas podem ser bem aproveitadas. Uma grande oportunidade é o emprego da ferramenta de “transmedia storytelling”, que é a contação de histórias em múltiplos pontos de contato, com alto envolvimento pelo conteúdo instigante e com sentido aberto para cada pessoa completar de acordo com suas experiências e sensações. Um caminho de geração destas narrativas é a co-criação, com inovação construída em conjunto, produção customizada, validação por uma comunidade e encontrabilidade/visibilidade. “Com isto, fica evidenciado que o consumidor tomou posse do marketing”, arremata, sendo que uma boa experiência deve estar centrada no equilíbrio entre três aspectos: humanos, técnicos e de design, com a tendência dos argumentos falarem em estilo de vida e não em produtos e apresentarem uma agregação de valor por meio da prestação de serviços adicionais e inesperados.
Existem três níveis de experiência, na opinião do CEO da DOM Strategy Partners, Daniel Domeneghetti: entrega da promessa (necessidades), construção de lealdade genuína (expectativas) e estímulo do desejo (percepções), sendo as duas primeiras parametrizáveis e, portanto copiáveis, e a última a única realmente diferenciadora. A verdadeira experiência estaria no trabalho com estas três dimensões de maneira equilibrada, gerenciada e medida, tudo envolto na comunicação, que teria três formatos e possibilidades: de domínio e controle, de domínio e não controle e de não domínio e não controle, dependendo do compartilhamento com demais protagonistas. O gerenciamento da experiência do cliente envolve, de maneira complementar, atendimento, interação, relacionamento, canais, mídia, abordagem, tecnologias e inovação, para chegar a estratégias que gerem ou protejam valor para a marca. E estratégia sempre responde a um cenário externo, estabelece o modelo de negócio, organiza os projetos e iniciativas, inspira a escolha de canais de comunicação e relacionamento e baliza a mensuração de resultados em curto, médio e longo prazos. Tudo isso em meio a uma nuvem de interações e vigilâncias, internas e externas, que determina a reputação da organização.
CASES – O projeto do Quatro Rodas Experience, realizado no Autódromo de Interlagos em São Paulo/SP, foi mostrado por Marcos Gomes, diretor do Núcleo Motor Esporte da Editora Abril. A ideia foi oferecer às pessoas a oportunidade de pilotar um carro numa pista de corrida de Fórmula 1, com a criação de um parque de diversões temático para transformar sonhos em experiências e proporcionar um momento inesquecível com emoção, diversão e segurança. Ao mesmo tempo, instaurar um novo formato de recursos para a publicação, além de anúncios publicitários convencionais e arrecadação via assinaturas. O evento envolve venda de ingressos e de espaços internos de alimentação e outros serviços. Há públicos diferenciados atingidos por dia de entrada: imprensa, celebridades, assinantes, patrocinadores e comunidade. São articuladas diferentes atrações para toda a família, como pista on e off-road, pista de rali, pista de quadriciclos, test-drive de motos e carros, curso de direção segura, exibição de carros clássicos, área de games e simuladores, recreação infantil, estúdio de rádio, SPA. A edição de 2008 contou com 44 mil visitantes, 350 jornalistas credenciados, nove montadoras como parceiras e mais de dez mil test-drives realizados, numa equipe de sete mil pessoas de 60 empresas na organização. Para Gomes, a ação reforça credibilidade e transparência da publicação e permite um duradouro networking, que deixa na memória fortes sensações e associações em conhecimento, exclusividade, prestígio e entretenimento.
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Gustavo Mesquita, gerente de Marca Senior da Cadbury, deu uma nova versão à área. Para ele, a experiência pode estar no produto, e não num evento. O case do Bubbaloo Bola de Cristal – transformando consumidores em fãs foi o grande exemplo. Todo o trabalho teve início na identificação precisa do target das gomas de mascar, os “tweens” – crianças entre 8 e 13 anos, da terceira a sexta séries do Ensino Fundamental, preocupadas com a imagem, dando preferência a ambientes digitais, interessadas em pacotes de produtos para experimentação, focadas na aprovação social e atraídas pela transcendência do produto. Um estudo aprofundado de comportamentos do grupo, com imersão em casas de famílias, pré-teste e entrevistas qualitativas, permitiu insights que conferiram precisão às ações posteriores. Esta categoria tem nome derivado de “between”, ou seja, no trânsito entre idades, mas seguramente significando os consumidores do futuro. Mesquita explica que são pessoas envolvidas numa diversidade de configurações de família, tendendo à ausência de preconceitos, e também numa variedade de fontes informativas. Dão alta importância ao consumo como forma de ser alguém, e exercem grande influência na compra dos adultos. O entretenimento é um alvo permanente, e o ato de mascar chiclete é interpretado como diversão, conexão de grupo e sentimento de liberdade (pela recusa dos pais e educadores em lhes dar acesso às gomas).
A ideia de transcendência da categoria de alimento chega exatamente na esteira do “fun”, criando um envolvimento mais amplo e duradouro que captura atenção e garante adesão e repercussão. O conceito detonador do projeto está baseado na ruptura do tédio e na viabilização da inserção social. A formatação inclui a libertação da capacidade transformadora e criativa dos tweens, resultando num produto com a mesma cor e sabor, mas produzindo efeitos coloridos na língua, que permitem a criação de jogos em cada turma – incentivados pela propaganda. Ao invés de um evento próprio, a empresa preferiu estar presente em várias ações de terceiros voltadas às crianças, como a arena infantil da Festa do Peão em Barretos/SP. Todavia, utilizaram um portal próprio agregador das experiências relatadas pelo público, com potencial viralizador comprovado com o alastramento espontâneo do tema em blogs, comunidades no Orkut e vídeos no YouTube registrando as brincadeiras originadas do produto. A empresa, por código de ética, não mantém conversas diretas com este segmento.
Visão semelhante tem Fabrício Biondo, gerente executivo de Marketing Planning da Volkswagen, quando mostra o case do modelo Gol, em seus 22 anos de liderança no mercado nacional. Para ele, marketing de experiência está atrelado a funcionalidades inovadoras no produto, a partir de insights obtidos no acompanhamento de vários consumidores, e com isto obtendo um uso memorável ou um desejo intenso. “A proximidade com o cliente traz a inteligência para acertar mais”, explica. Já João Sérgio Ramos, diretor de Marketing da MABE (marcas GE, Mabe e Dako), entende o tema mais ligado à sensorialidade proporcionada nos eventos. Seu Festival Dako, por exemplo, acontece durante três dias em cada uma das 50 cidades selecionadas, em caminhão climatizado com aula de culinária para reaproveitamento de sobras e geração de renda na área gastronômica, e também com projeção de filmes para crianças. Outra ação é um trailler que leva a Lavanderia Dako para experimentação de produtos e sorteios recreativos na frente de lojas conveniadas, potencializando a exposição. O Fogão Falante é outro recurso, usado no interior do PDV, acionado pela proximidade do cliente com um sensor na base do mostruário convidando para manusear o produto. Ele ainda explicou o concurso cultural Brilha Mainha, promovido em capitais do Nordeste baseado na criação de uma rima em homenagem às mães, resgatando a arte dos repentistas e o vínculo familiar e dando prêmios aos vencedores.
Rodrigo Cogo
