Assim como em outras indústrias, o marketing esportivo é o nome atribuído às estratégias usadas para promover marcas ou produtos, com a ressalva de que ele atua especificamente no ramo dos esportes.
Essa distinção que o coloca à parte dos outros campos de atuação, no entanto, é o que faz com que ele tenha uma linha de estudos voltada exclusivamente para si – uma busca rápida no Google Scholar rende diversos resultados, em vários idiomas, de pesquisas realizadas neste setor.
E todos esses estudos concordam em uma coisa: o marketing esportivo tende a se diferenciar dos demais por um fator simples: ele é o único que se vale da paixão dos torcedores para criar conexões emocionais duradouras. Seja por meio de patrocínios, ativações ou conteúdo digital, essa abordagem fortalece o vínculo entre marcas e público.
O que é marketing esportivo?
Como estabelecemos mais acima, o marketing esportivo é a vertente do marketing tradicional que promove entidades esportivas (clubes, eventos) e usa a prática de atividades físicas como plataforma para marcas externas.
Neste campo, diversas são as estratégias de ação para promover marcas, independente de elas terem, diretamente ou não, alguma relação com o esporte. Ao contrário do que se possa pensar, não há necessidade de uma marca ser, por exemplo, uma fabricante de roupas esportivas para engajar no marketing esportivo. Atualmente, até linhas cosméticas já contam com uma boa fatia do bolo, na forma de patrocínios e engajamentos em redes sociais.
Principais Estratégias do Marketing Esportivo
Patrocínio e Parcerias com Times e Atletas
O patrocínio esportivo é essencial para aumentar a visibilidade de marcas. Parcerias com clubes, eventos e atletas geram credibilidade e alcance. Um exemplo clássico é a Nike, que fortaleceu sua imagem global com contratos de patrocínio com grandes nomes do esporte.
Um exemplo prático – e recente – de patrocínio e parceria é a expectativa do Santos Futebol Clube em angariar mais negócios do tipo com a recontratação de Neymar. O (já não tão) “menino da Vila Belmiro” foi revelado pelo clube litorâneo, e agora volta a ele como 32 anos, uma carreira estabelecida e, acima de tudo, vários parceiros comerciais que certamente envolverão o atleta e o clube em suas negociações.
Não raro, essa também é a estratégia mais simples de se identificar: qualquer partida televisionada de futebol, por exemplo, conta com banners laterais exibindo as mais variadas marcas. Elas pagam, suas logomarcas aparecem para as câmeras.
De longe, é o modelo mais simples de participação.
Ativações de Marca em Eventos Esportivos
Criar experiências interativas durante eventos é uma estratégia eficaz para engajar os fãs. Brindes, espaços temáticos e promoções exclusivas ampliam a memorização da marca. A evolução do marketing esportivo demonstra como essas ações impactam a percepção do público.
Por essa razão, experiências multiplataforma tendem a ser mais lembradas pelos fãs do esporte: lembra-se dos 89 anos do Avaí? O clube de futebol catarinense, na ocasião, lançou um app dedicado – o primeiro que faz uso da tecnologia push para alimentar seus torcedores com notícias do time, calendário de eventos e ações para membros associados.
Marketing Digital no Esporte
O mundo é conectado. Se uma marca recusa as redes sociais, então ela abre mão de sua própria abrangência, sacrificando a criação de uma narrativa que a colocaria no centro dos holofotes – e na memória do público.
Redes sociais, SEO e marketing de conteúdo são ferramentas poderosas para ampliar a presença das marcas. Campanhas digitais criam engajamento antes, durante e após eventos, mantendo o público conectado.
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Um exemplo recente foi campanha que a rede de deliveries norte-americana DoorDash fez durante o Super Bowl LIX: amplamente divulgada nos perfis sociais da empresa, uma oferta de 50% de descontos para torcedores do time perdedor da competição foi oferecida como interação direta com os fãs. O uso das ferramentas digitais potencializou a abrangência da ação, permitindo que ela fosse levada a uma cidade inteira.
Mais além, essa ação permitiu que a DoorDash continuasse sua divulgação de marca mesmo após o jogo, estendendo sua duração e abrangência sem perder o “fio da meada” da competição esportiva.
Criação de Conteúdo Exclusivo para Fãs
A fidelização do público é um dos objetivos mais almejados do marketing esportivo. A razão disso, nós já citamos neste texto: toda a ciência por trás desta prática gira em torno da paixão dos torcedores, e tê-los ao seu lado é o ganho mais almejado de qualquer marca.
O motivo: um fã sempre vai comprar o produto que vem dela. Uma avaliação recente, feita pelo IBOPE Repucom, corrobora essa percepção: segundo ela, 77% dos fãs brasileiros da NFL, a liga de futebol americano, compram os produtos das marcas que patrocinam seus times favoritos.
Com base nessas impressões, as marcas, hoje, entendem que oferecer materiais personalizados aumenta a identificação dos torcedores com a marca. Times e empresas que produzem séries documentais, podcasts e bastidores exclusivos fortalecem o senso de comunidade.
A importância das conexões emocionais no marketing esportivo
As emoções também são um fator de impulsão de ações do marketing esportivo, moldando escolhas de consumo. Campanhas que unem histórias inspiradoras a valores autênticos criam laços duradouros entre marcas e fãs.
A Nike tem um exemplo histórico de capturar essa essência a campanha “Find Your Greatness”: nela, o protagonista Nathan Sorrell – um jovem obeso que admirava esportes, mas evitava praticá-los – virou símbolo ao correr em um comercial viral. Durante as gravações, que exigiram cerca de 50 tomadas, ele enfrentou desafios físicos e emocionais. Segundo o Sports Column (2019), a experiência o motivou a adotar hábitos saudáveis com a mãe.
Hoje adulto, casado e pai, Nathan organiza competições de rafting nos EUA, como mostra seu Instagram. Analistas apontam que ele personificou o conceito da Nike sem planejar: encontrou sua “grandeza” ao superar limites – prova de que histórias reais ressoam mais que discursos.
Benefícios do marketing esportivo para as marcas
O marketing esportivo é uma ferramenta poderosa para impulsionar o reconhecimento da marca e fortalecer a lealdade dos clientes. Ao se associar a eventos, atletas ou causas esportivas, as marcas conquistam visibilidade em um contexto que naturalmente gera paixão e identificação. Essa conexão emocional cria um público fiel, disposto a defender e recomendar a marca, o que a diferencia em um mercado cada vez mais competitivo.
Além de aumentar o reconhecimento, o marketing esportivo também impulsiona vendas de forma sustentável. Campanhas bem estruturadas transformam fãs em consumidores engajados, que veem a marca como parte de seu estilo de vida. Estratégias como patrocínios, conteúdo exclusivo e experiências imersivas geram valor a longo prazo, mantendo o público envolvido mesmo fora das temporadas esportivas.
Por fim, o marketing esportivo cria oportunidades para conexões autênticas. Ao alinhar-se a valores como superação, trabalho em equipe e inclusão, as marcas não apenas vendem produtos, mas também constroem relacionamentos significativos com seu público. Essa abordagem humanizada é o que garante engajamento duradouro e resultados consistentes.
Quer transformar seu próximo evento em uma experiência inesquecível para os fãs? Explore nossas estratégias de marketing esportivo e descubra como criar conexões emocionais que irão fortalecer a sua marca!
