Como fazer campanha da Copa sem poder falar da Copa?

Seja no ramo esportivo ou não, a Copa do Mundo é um prato cheio para as empresas desenvolverem as suas melhores campanhas. Com o clima do futebol no máximo, as marcas parceiras usam e abusam dos ídolos e referências da maior competição do planeta. Mas algumas restrições impostas pelas FIFA dificultam esse processo.

Para ter uma noção, coisas básicas como os termos “Copa do Mundo”, “Qatar 2022”, ou até “Mundial” estão protegidas por lei pela FIFA. Isso sem falar, claro, de emblemas, sloggans, mascote e várias outras representações. Essa utilização descabida pode gerar prejuízos severos para as marcas.

A CBF, Confederação Brasileira de Futebol, também adotou essa postura. A camisa, escudo e afins só podem ser utilizadas em campanhas de marcas que foram “convocadas” para o seu “time” de parceiros, como a Vivo, o Guaraná Antarctica, Rappi, etc.

Isso-acontece porque a Copa é a grande fonte de faturamento, principalmente quando falamos da FIFA. Por ser a maior propriedade da organização, proibir o uso comercial não autorizado do campeonato se faz necessário para garantir seu faturamento, que não chega a ser pequeno.

Mas então como que as marcas conseguem “burlar” essas imposições para realizar suas campanhas? A resposta é simples: criatividade!

O uso das cores, a torcida gritando, o sentimento nacionalista. Esses são algumas das ferramentas que as ações utilizam para falar da copa, sem falar da copa. O processo garante que as marcas consigam aproveitar a tendência dessa época e garantirem que seus nomes continuem na boca do povo.

Quando bem-feito, é basicamente indiferente se a empresa é parceira ou não da FIFA. O público entra no clima da Copa e não repara se uma campanha é licenciada pela competição ou se ela só usa o verde e amarelo tradicional da nossa seleção. A importância fica na mensagem, não nos símbolos oficiais e protegidos por lei.

Algumas ações, inclusive, já apareceram aqui no site. A Sadia usou Neymar para dançar com o seu próprio mascote, o Lek Trek, e, sem ferir as restrições da FIFA e gerar prejuízo para sua empresa, criou uma campanha nacional e com a presença do maior craque da nossa seleção.

A Americanas chamou Galvão Bueno, Casas Bahia o Vini Jr. São incontáveis o número de exemplos! Para surfar na onda da Copa, explorar as grandes personalidades se mostra o caminho mais óbvio, mas usar da ideia por trás do futebol, como o amor pela camisa e a explosão na hora do gol, também é crucial.

Esta matéria foi tema de um dos episódios do Podcast Resumão Promoview, ouça o corte abaixo:

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Restrições da CBF e da FIFA não impedem marcas de aproveitarem a competição em suas campanhas.