Confira a operação 'sala de guerra' para mídias sociais durante o Super Bowl LVI

Já se passaram alguns dias desde o grande jogo da Liga Nacional de Futebol entre o Los Angeles Rams e o Cincinnati Bengals.

Duas marcas, uma delas, conhecida pela presença marcante no Super Bowl e outra como novata, mostraram os bastidores de suas “salas de guerra” de mídia social – montadas virtualmente, é claro – desde as ferramentas de monitoramento que eles colocaram em prática até as conversas em que elas impulsionaram durante a transmissão.

Budweiser

Apos-deixar de produzir o anúncio do Super Bowl no ano passado pela primeira vez em 37 anos – fazendo uma doação para a conscientização da vacinação contra a Covid-19 – a Budweiser voltou com um comercial de 30 segundos da cineasta vencedora do Oscar Chloé Zhao.

Ele apresenta um dos cavalos icônicos da marca Clydesdale fazendo um retorno triunfante, transmitindo uma mensagem de resiliência e esperança. Uma versão de 60 segundos de A Clydesdale’s Journey foi postada no YouTube este mês.

Enquanto seu comercial rodava na TV aberta americana um grande equipe atuou na chamada “sala de guerra”: Estrategistas de marca e criativos internos, designers, redatores, gerentes comunitários e profissionais de RP.

“Cada pessoa da equipe tem um papel e responsabilidade claros”, explicou Kristina Punwani, diretora de marketing da Budweiser U.S.A.

“Nossa equipe criativa estava pronta para produzir conteúdo em tempo real, nossa equipe de gestão da comunidade acompanhou e respondeu aos comentários e nossa equipe de RP estava em busca de oportunidades para aproveitar os momentos ganhos. Trabalhamos todos juntos para manter a conversa e o envolvimento com nossos consumidores”, acrescentou ela.

A Allison+Partners foi a agência que esteve á frente desta operação da Budweiser. Já a VaynerMedia cuidou dos criativos que subiram nas redes sociais.

“As ferramentas mais usadas nesta operação foram o software de gerenciamento de mídia social Sprinklr “para monitorar e se engajar em conversas, bem como TweetDeck para observar as tendências”, explicou Punwani.

“A cada novo projeto que nos envolvemos a nossa sala de guerra social tem sido uma parte fundamental para a estratégia”, ressalta. ” Uam forte presença nas mídias sociais é tão importante quanto como aparecemos na TV”, afirmou ela. “E com os consumidores utilizando seus telefones para tweetar as reações aos comerciais, é crucial que tivéssemos uma equipe para responder e interagir em tempo real”.

Como ação promocional a Budweiser utilizou o tema Clydesdale mostrando fotos dos bastidores e da criação do filme para TV.

Este conteúdo foi compartilhado em intervalos comerciais durante a transmissão, “Chamamos esta ativação de Eyes on the Clydes”, afirmou Punwani. “Também oferecemos um ano de Buds e um néon Clydesdale em cada intervalo comercial para pessoas que tweetaram #EyesOnTheClydes“.

Já durante o jogo foram preparados GIF´s para os momentos de grandes jogadas. “Se houvesse uma grande jogada, tínhamos um GIF de Clydesdale pronto para postar. Se acontecesse um grande momento no intervalo, queríamos participar com algo relevante”.

“Quando você atua no comando de uma sala de guerra para a midia social durante o Super Bowl, você se sente como um atleta. É o maior dia do ano para sua marca e você tem que estar “em plena forma”, disse Punwani.

“Houve muita preparação que aconteceu semanas, até mesmo meses antes, o que nos levou a ter certeza de que estávamos equipados com tudo o que precisávamos para ser a marca mais falada no jogo”, concluiu.

Wallbox

O primeiro spot de TV para a empresa de carregadores inteligentes apresentou aos telespectadores um sobrevivente de um relâmpago da vida real e ilustrou com humor seu compreensível medo da eletricidade – ao ligar sua máquina de lavar roupa com uma bicicleta, por exemplo.

Mas o carregador Wallbox que ele usa para seu veículo elétrico o fez aceitar novamente a fonte de energia por causa de seu histórico de segurança. Com o título #SuperchargedSeth, o comercial foi colocado no ar durante o segundo período do Super Bowl LVI.

Para ativar a campanha nas mídias sociais a marca contou com a estratégai manotada pela Ogilvy . Alison Brod Marketing + Communications também atuou na campanha do Super Bowl da Wallbox. David Madrid e David Buenos Aires lideraram a campanha criativa. A agência especializada Eicoff, da Ogilvy, tratou das compras de espaço na mídia.

A equipe que comandou esta sala de guerra foi bem mais modesta: Cerca de quatro profissionais da Ogilvy e uma pequena equipe de gerentes na Wallbox, alguns deles estabelecidos na sede da empresa em Barcelona. Eles usaram aplicativos como o WhatsApp para se comunicar virtualmente.

Ferramentas: . “Priorizamos a plataforma TweetDeck porque prevíamos que a maior parte das interações para o Super Bowl, estariamno Twitter”, afirmou Tiffany Chu, diretora de estratégia social da Ogilvy, que supervisionou sua equipe da sala de guerra.

“Decidimos pelo TweetDeck como nossa plataforma porque ele ajuda na criação de trends e na recomendação de hashtags”. Quanto ao Facebook, Instagram e outras plataformas sociais, ela diz que se basearam em ferramentas nativas “já que a conversa sobre elas é mais gerenciável e o Wallbox ainda não entrou em um sistema completo de gerenciamento de mídia social”.

Planejamento pré-jogo: “Colocamos muito esforço no planejamento, porque mesmo que você esteja reagindo a um evento ao vivo, uma sala de guerra de mídia social não funciona a menos que você esteja preparado e pronto para começar”, disse Chu.

O planejamento começou no início de janeiro, e levou à criação de uma árvore de decisão para uma resposta rápida das mídias sociais. “Isso nos ajudou a decidir quando fazer um GIFF [do anúncio], quando usar uma cópia ou chegar ao cliente e dizer, ‘Ei, isso pode ser algo um pouco fora de sua zona de conforto, mas responder dessa forma pode ser uma grande vitória'”.

Além do filme para TV e ações nas midias sociais durante o Super Bowl o Wallbox também procurou participar do debate social sobre veículos elétricos, já que a General Motors, Kia, Nissan e BMW também iriam anunciar suas marcas EV durante o jogo.

“O Wallbox é bastante novo, e por isso temos o esforço adicional de apresentar e educar as pessoas sobre a marca, ao mesmo tempo em que somos únicos com nosso conteúdo e nos destacamos, já que estamos lutando contra todo o ruído de marcas gigantes”.

Questionada sobre o que é sucesso em uma ação deste porte, Tiffany Chu foi direta: “No final do dia, é um tweet que você fez certo que vai ser lembrado – não se trata de disparar milhões de respostas diferentes ao tweet”, apontou Chu. “Trata-se de escolher o momento certo”, conclui.

Como é típico para a maioria dos grandes torneios, o Twitter implementou hashflags – ou hashtags simbolizadas por emoji – para ambas as equipes e #SBLVI. Além disso, tweets selecionados do Super Bowl foram exibidos em tempor real na tela de LED no telhado do SoFi Stadium.

Tweet your wildest Super Bowl LVI prediction in 6 words or less

You’ll never guess where it might end up pic.twitter.com/MtVVpZXsBM

— Twitter Sports (@TwitterSports) January 31, 2022

Assuntos

Budweiser e Wallbox mostraram desde as ferramentas de monitoramento que foram usadas até as conversas que elas entraram dentro.