Os desafios de fazer propaganda na internet com o crescimento das fake news

O número de sites denunciados como provedores de fake news não para de crescer e, infelizmente, conviver com notícias falsas tornou-se parte do cotidiano dos usuários da internet. Segundo pesquisa financiada pelo Google, 44% dos brasileiros dizem receber fake news diariamente. 

Uma forma de observar esse crescimento é acompanhando o volume de atas notariais, que é um instrumento público para atestar a validade de um fato. Esse documento é feito por funcionários de cartório, como o tabelião. Apenas no primeiro semestre deste ano, 45 mil atas notariais de fake news e calúnia foram registradas. E com as eleições, esse volume tende a crescer. Segundo pesquisa encomendada pela CNN Brasil, o segundo semestre deve impulsionar 2022 para superar o volume de 100 mil atas notariais. 

No contexto das empresas que utilizam anúncios digitais, esse problema torna-se um desafio muito relevante, pois o último trimestre é o principal período de vendas para a maioria das marcas (principalmente por conta da Black Friday). E, consequentemente, é o principal período de investimentos em anúncios, o que significa que as marcas precisarão reforçar sua atenção sobre onde estão investindo para não exporem negativamente suas marcas, nem incentivarem sites com conteúdos inapropriados. 

Iniciativas como o Sleeping Giants, organização que combate discursos de ódio e desinformação de forma anônima na Internet, são importantes nesse enfrentamento, mas as páginas que divulgam fake news ainda são muito frequentes. Segundo a entidade, mais de 47 campanhas foram executadas, o que causou o impacto de mais de R$70 milhões em “desmonetização” desses sites, ou seja, de receita que deixaram de obter pela falta de anúncios sendo realizados em suas páginas. 

A aproximação de um evento como as eleições torna o processo ainda mais complexo, pois as plataformas precisam controlar quase em tempo real estes conteúdos, que vão desde fake news a propaganda de ódio, mas que muitas vezes dependem de contextualização e até mesmo interpretação humana para chegar nessa avaliação. 

As grandes empresas de tecnologia, principalmente as que possuem redes sociais, estão tomando diferentes tipos de iniciativa para combater o problema, seja atuando na melhoria das suas próprias plataformas quanto agindo mais diretamente em parcerias com as instituições brasileiras para a criação de melhores práticas sobre o tema. Ainda assim, existe muita coisa para melhorar, principalmente no que se refere a algoritmos mais capazes de interpretar os conteúdos e formas mais eficientes da comunidade denunciar os conteúdos, entre outros. 

É importante reconhecer que as iniciativas existem e contribuem para a solução do problema. O Google, por exemplo, apresenta uma série de conteúdos que ajudam usuários e anunciantes a compreenderem melhor suas práticas, e o quão complexo é o assunto, uma vez que páginas de fake news e “informação errada” não podem simplesmente ser tratadas da mesma forma. Essa complexidade inclusive fez que a Microsoft, uma das maiores empresas do mercado global, optasse por um caminho diferente ao determinar que não usará selo de fake news em sites. A companhia entende que isso poderá ser interpretado também como um ato de censura, uma preocupação compreensível, uma vez que a legislação no Brasil e no mundo ainda é pouco clara sobre o que é direito e dever dessas empresas. 

Infelizmente, para esse problema não existe solução ideal ou definitiva. É um trabalho longo que exige o aperfeiçoamento de tecnologia, negócios, forma como o mercado de anúncios digitais funciona e até mesmo o próprio amadurecimento da sociedade para contribuir no combate a esse tipo de conteúdo. O papel da sociedade nessa luta diária existe e já mostrou eficiência: a comunidade do Twitter atuou diretamente ao ajudar o Sleeping Giants a se tornar uma entidade tão popular e reconhecida.