Fim dos cookies é adiado, mas mantém pressão no mercado de publishers

O Google anunciou  que postergará a descontinuação de cookies de terceiros no seu navegador Chrome. Com implementação originalmente planejada para 2022, a eliminação gradual agora está programada para começar em meados de 2023. 

A companhia não foi a primeira gigante de tecnologia a anunciar que adotaria o modelo cookieless em seus ambientes, porém foi a mais significativa por conta de sua escala. 

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O Google declarou que esse tempo extra deve ser usado de maneira colaborativa para resolver muitos dos desafios que o novo formato traz, incluindo mensuração e entrega de anúncios, conteúdo relevantes e detecção de fraudes.

As-motivações para a nova data são embasadas em fatores regulatórios e técnicos. Da primeira perspectiva, existem as questões sobre o cumprimento do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados sendo levantadas, bem como a autoridade de concorrência do Reino Unido solicitando a supervisão do projeto para dissipar preocupações de que essas mudanças trarão vantagens monopolísticas para o Google. 

Quanto à questões técnicas, a solução do Google à eliminação gradual de cookies de terceiros foi um modelo de privacy sandbox chamado “FLoC” mas, apesar de a empresa ainda acreditar no potencial do modelo, parece que os desafios envolvidos na implementação em escala são superiores aos inicialmente previstos – os FLoCs estão atualmente implementados somente em uma quantidade ínfima de tráfego do Chrome (< 0,5%), e o resultado indica que a indústria mais ampla não tem capacidade de testar modelos funcionais.

As consequências dessa transformação apontaram para publishers confusos e preocupados com impactos potencialmente enormes em seus negócios, como revelou pesquisa recente da Teads, plataforma global de mídia. 

O projeto contou com a participação de 451 dos mais reconhecidos publishers do mundo, com amostra representativa que incluiu de pequenas à grandes empresas de mídia, e mais da metade deles afirmou não ter certeza de como as novas soluções afetarão seus resultados.