O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) determinou uma série de definições e recomendações para identificar e caracterizar as publicidades feitas pelos criadores de conteúdo digital (influenciadores).
Dentre elas, há a necessidade de demonstrar explicitamente a identificação publicitária por meio do uso de expressões como “publicidade”, “publi” ou “publipost”.
Leia também: Conar e Google criam guia de boas práticas na publicidade infantil.
Todas as diretrizes estão no Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, lançado no ano passado pelo órgão.
A falta de identificação de publicidade em postagens tem dificultado a fiscalização do Conar. Diante disso, o número de casos denunciados por consumidores e empresas vem aumentando exponencialmente.
Levantamentos-publicados pelo próprio Conselho indicam um aumento de quase 22% dos processos decorrentes de publicidade on-line em um intervalo de quatro anos.
De acordo com Daniel Bijos Faidiga, sócio da LBZ Advocacia, o Conar busca atuar em conjunto com seus associados, para garantir o funcionamento do mercado publicitário de forma ética, responsável e transparente.
“Sendo assim, aqueles que se associam ao órgão estão diretamente sujeitos às suas regras. De maneira ampla, seus associados geralmente são veículos de comunicação como emissoras de televisão, jornais e revistas. Ainda, há destaque para instituições financeiras, agências de publicidade e marketing e empresas dos mais diversos ramos.”, explica Faidiga.
Mas, quais as responsabilidades dos influenciadores digitais nas campanhas publicitárias? Por se tratar de órgão de autorregulamentação, as diretrizes não podem ser impostas aos que não figuram como associados.
Ainda assim, caso o influenciador digital seja agenciado por agência de publicidade, associada ao Conar ou, eventualmente, participe de determinada campanha publicitária de produto ou marca vinculada ao Conar, também poderá ser fiscalizado.
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“Nesse sentido, as empresas associadas ao órgão não apenas precisam tomar as cautelas necessárias para garantir que as diretrizes sejam cumpridas, como também precisam assegurar que o influenciador digital contratado esclareça que determinada publicação possui fins publicitários.”, destaca.
Daniel ressalta ainda que é necessária uma análise por parte dos criadores de conteúdo digital para verificar se as agências de publicidade, com as quais possuem relação, estão associadas ao Conar, bem como se o fabricante ou vendedor dos produtos a serem promovidos nas redes sociais também estão vinculados à associação, sendo recomendada a consulta a um profissional especializado para orientação adequada das regras e instruções a serem adotadas nesses casos.
Por outro lado, caso a agência de publicidade, marca ou fabricante vinculada ao influenciador digital não seja associado ao Conar, a campanha publicitária realizada fora dos moldes ou de maneira equivocada pode trazer consequências negativas.
É importante enfatizar que a fiscalização das publicidades não está limitada única e exclusivamente ao Conar.
“Sendo assim, os influenciadores, marcas e agências publicitárias poderão responder perante outros Órgãos, como Ministério Público e Procon. Em se tratar de divulgação direcionada ao público consumidor há, indiretamente, relação de consumo vinculada ao Código de Defesa do Consumidor, e, consequentemente, existem outras regras específicas a serem seguidas, como no caso de publicidade destinada ao público infantil.”, pontua Faidiga.
E se o marketing for espontâneo?
No caso de conteúdo gerado pelo influenciador sem qualquer relação com o anunciante ou agência, a menção de produtos, serviços e marcas, realizada de maneira espontânea não constitui publicidade.
Porém, a atuação direta dos anunciantes e agências ao compartilhar em seus canais oficiais a publicação espontânea do influenciador deixa de constituir divulgação autônoma, podendo configurar conteúdo de natureza publicitária.
Dessa forma, as regras de publicidade devem ser analisadas e estudadas de modo a garantir a maior proteção e transparência possível das campanhas, não sendo dispensado o auxílio de profissionais especializados.
