“As pessoas não compram o que você faz, elas compram porque você faz isso”. A frase dita pelo autor Simon Sinek sintetiza muito bem um dos conceitos mais fortes e buscados pelas empresas na atualidade: o amor dos consumidores. Chamado de Love Brand, esse “título” é dado a uma marca que é capaz de estabelecer uma conexão emocional tão forte com seus públicos, que ela acaba sendo defendida e promovida de forma espontânea por eles, muitas vezes até mesmo transcendendo argumentos e atributos racionais dessa equação.
Para se ter uma ideia da força dessa ligação, não é raro perceber que uma Love Brand acaba alterando a percepção de valor dos clientes, tornando-os consumidores mais desapegados a elementos básicos, como o próprio preço do produto. Dados revelados pela Khorus em 2021 citam que 86% dos considerados brand lovers topam pagar a mais apenas para contar com um produto da empresa que ama.
Mais do que manter o consumo constante por parte desses apaixonados, a marca que consegue conquistar esses fãs acaba adquirindo um pilar fundamental no que se diz respeito a expandir e promover os seus produtos, já que os brand loves são propensos a recomendar os serviços para outros consumidores. A importância desse fator foi comprovada por uma pesquisa publicada pela Marketing Charts em 2020, mostrando que as principais fontes de informação sobre mercadorias e serviços para o comprador contemporâneo continuam sendo as opiniões de amigos e família.
Além de aumentar os ganhos financeiros da companhia, a contemplação com uma Love Brand pode ser apontada ainda como um fator importantíssimo para a construção de uma imagem sólida e robusta para a empresa, tornando-a muito mais resistente e competitiva em momentos de crise – seja ela interna ou externa – e bem menos suscetível a ceder para a entrada de algum concorrente no mercado.
Relação que precisa ser construída e preservada
Porém, com tantos benefícios apontados, é de se imaginar o quão complicado seja construir uma conexão tão sólida com o público. Nesse sentido, o histórico de mercado mostra que existem dois passos introdutórios fundamentais para iniciar esse processo construtivo: entender a essência que a marca tem (o que ela faz, porque, como faz), e, então, entender profundamente seu público (para quem ela faz).
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De acordo com um estudo publicado pela “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida. Dessa forma, é fundamental que uma marca esteja atenta a esse contexto e busque sempre aproximar o que ela pode oferecer com o que o público tem interesse para si.
Diante disso, além de entregar o que promete funcionalmente, uma Love Brand precisa ainda saber criar e comunicar de uma forma coerente com a sua comunidade. Para isso, ela precisa atuar ao lado de uma identidade visual, adotar um tom de voz e ofertar uma apresentação ou experiência – que pode ser o unboxing, no caso de um produto, ou um ritual, no caso de um serviço – que sejam encantadores para as pessoas que a consomem; que as faça ter orgulho de se associarem, de alguma maneira, a essa marca.
É preciso ressaltar ainda o papel essencial atribuído aos canais digitais nesse processo de construção de uma Love Brand, sobretudo nos tempos atuais. Esse meio acaba sendo hoje a principal porta de diálogo e interação entre uma empresa e seu público, tornando essa ligação especial por meio de cada nova peça, campanha ou até mesmo uma simples publicação nas redes. É também por ali que os brand lovers promovem e defendem a corporação de seu interesse, se conectando, trocando experiências e perpetuando essa relação.
Tão importante quanto criar essa cultura de envolvimento próxima entre o fã e a empresa é estruturar fórmulas para que esse amor perdure por um longo período. Sendo assim, é fundamental que a companhia continue entregando um padrão evolutivo de qualidade (sempre a mesma ou maior, porém nunca menor) em seus produtos e serviços e conte com uma comunicação interativa, próxima e qualificada com seus públicos, seja por meio de eventos, ativações, tom de voz na comunicação ou promoções, sempre ressaltando e cultivando aquele atributo emocional que faz os consumidores se sentirem especiais.
Construir uma Love Brand não se dá do dia para noite. É um processo que requer muita coerência, consistência e constância, tanto na oferta, quanto na comunicação da empresa perante o público. Porém, é inegável que este é um título que vale a pena conquistar. Na era da informação, tudo o que as marcas querem é serem amadas.
*Marcelo Manha Vilela é estrategista de marca e diretor de estratégia da Agência Ecco, é apaixonado por construir marcas com propósito e que sejam capazes de trazer bons resultados para o negócio e para a sociedade.
