Patrocínio: Quando o ‘tiro sai pela culatra’

O dito popular significa acontecer algo que é o contrário do que se esperava. Quando uma marca resolve patrocinar um evento, seja cultural ou esportivo, um atleta, um time de qualquer esporte, um programa de TV ou seja lá o que for, o objetivo dela é um só: alavancar as vendas.

Normalmente, as marcas procuram patrocinar eventos já consolidados, atletas em ascensão, times populares porque isso faz com elas aumentem o número de fãs ou fidelizem os que já possui.

Infelizmente, nem sempre o consumidor entende o objetivo da marca. E, enquanto ela espera que o seu produto caia no gosto do povo, acaba acontecendo justamente o contrário, principalmente com o poder das redes sociais, e, sendo assim, o tiro sai pela culatra.

Em 2017, dois episódios chamaram a atenção em relação a patrocínio. Um deles foi em relação à contratação do goleiro Bruno pelo time de futebol Boa Esporte Clube, da cidade de Varginha, em Minas Gerais.

O goleiro deixou a cadeia, devido a um habeas corpus deferido pelo Ministro do STF, Marco Aurélio Mello, e pôde recorrer em liberdade do processo que o condenou por sequestro, morte e ocultação de cadáver da modelo Eliza Samudio. Tão logo foi anunciada a sua contratação, a marca patrocinadora postou em seu Facebook o seguinte comentário: “Em reunião extraordinária, a diretoria da Nutrends Nutrition decidiu que não será mais patrocinadora/apoiadora do Boa Esporte Clube.”

Somou-se à Nutrends Nutrition, o Grupo Góis & Silva, Kanza, Cardiocenter Varginha, Magnasul Ressonância Magnétic. Conclusão, na tentativa de chamar a atenção dos torcedores e também ganhar destaque na mídia, o Boa Esporte só teve prejuízo. Perdeu seus patrocinadores e o jogador voltou para a cadeia.

A retirada de patrocínio já aconteceu em outras situações, principalmente em relação a atletas. O fato deles não terem um comportamento condizente com o que é melhor para a sociedade, e, por causa de sua fama acabarem influenciando os mais jovens com atitudes ruins, muitas marcas retiram o patrocínio.

Podemos citar como exemplo os atletas Oscar Pistorius, do atletismo, que perdeu o patrocínio da Nike e da Oakley, após ter sido acusado de matar a namorada; Tiger Woods, protagonista de um escândalo sexual nos EUA, o que o obrigou a pedir desculpas em público, e o golfista ficou sem os apoios da Gatorade, AT&T, Accenture e da Tag Heuer.

Atletas que perderam o patrocínio por atitudes inadequadas.

Temos também Michael Phelps. O nadador ficou sem o patrocínio da Kellogg’s depois da divulgação de fotos dele fumando maconha em 2009 serem divulgadas nas redes sociais. Depois, o atleta se arrependeu do que fez e participou das Olimpíadas Rio 2016.

Mike Tyson, o pugilista campeão mundial perdeu o patrocínio da Pepsi depois de sua prisão por estupro, uso de drogas e violência fora dos ringues no fim dos anos 80.

Tem muitos outros, estes foram apenas para dar um exemplo de que as marcas se preocupam com a sua reputação e respeitam os seus consumidores, não sendo coniventes com quem não tem atitudes condizentes com o perfil delas. Afinal, quando elas dão o patrocínio, não têm como saber o que irá acontecer futuramente.

Mas, e quando o patrocínio é feito a um programa de televisão, cujo o “deixar de patrocinar” porque não está obtendo o retorno esperado não é possível de ser feito?

Pois é, as marcas patrocinadoras do BBB 17, exibido pela Rede Globo de Televisão, viveram uma situação bastante delicada. Os fãs do programa fizeram campanha nas redes sociais pedindo que todos deixassem de comprar produtos dos patrocinadores porque acreditavam que estava havendo manipulação para favorecer um dos participantes, e outros pediram que as marcas retirassem o seu patrocínio.

No ano passado, os seis patrocinadores do programa eram: Fiat, Walmart, Unilever, Crefisa, Cervejaria Petrópolis e AmBev. As seis empresas tiveram preferência para renovar o patrocínio. Mas apenas duas renovaram: AmBev (Guaraná Antárctica) e Cervejaria Petrópolis (Itaipava).

Entraram no time de patrocinadoras do reality show a Claro e Magazine Luiza. A Rexona (Unilever), Walmart, Crefisa e Fiat não renovaram. Esta última era patrocinadora do programa há 15 anos.

Para a edição desse ano, a direção do programa adotou novas medidas para a votação, e, com isso, conquistou novas grandes marcas, e, até o momento, tudo está transcorrendo dentro do que é considerado ‘normal’ para um reality show.

As marcas precisam ficar cada vez mais atentas quando o assunto é patrocínio. O poder das redes sociais, que, assim como atuam para propagar algumas ações do bem, por outro lado acabam denegrindo a imagem de qualquer um simplesmente por nada.

Patrocínio é fundamental para que qualquer projeto possa atingir o seu propósito. As marcas o fazem porque sabem que terão um retorno. Mas, bom senso não pode faltar.

Nesse ano, que mal começou, já temos casos de patrocínio que não deram muito certo. Vamos começar pelas Olimpíadas de Inverno na cidade de PyeongChang, na Coreia do Sul.

Os organizadores do evento optaram por tentar patrocínio de empresas locais. Conseguiram alguns, porém de renome, apenas a Samsung. No entanto, a marca não aparece em lugar nenhum. Diferente do que acontece na Copa do Mundo, onde os jogadores dão entrevistas na frente de um painel com a logo de todos os patrocinadores, nos Jogos do Inverno isso não acontece. Conclusão: Dinheiro foi investido e retorno praticamente zero, pelo menos a nível mundial.

No Brasil, podemos citar o caso do Rio Open. A Asics foi a patrocinadora oficial durante muitos anos, no entanto, nesse ano, a Fila tomou o seu lugar. Qual o resultado disso? A primeira realizou uma ação de live marketing (Veja aqui), que está fazendo o maior sucesso, e, aquela que deveria aparecer em destaque está tendo que se contentar em chamar a atenção apenas de quem está assistindo aos jogos e aos atletas.

A ação de live marketing da Asics acabou tirando a atenção da marca patrocinadora oficial do Rio Open.

“Cautela e caldo de galinha não fazem mal a ninguém.” Bom senso pessoal!!!

Assuntos

Quando uma marca resolve patrocinar um evento, seja cultural ou esportivo, um atleta, um time de qualquer esporte, um programa de TV ou seja lá o que for, o objetivo dela é um só: alavancar as vendas.