Será que a mensagem está chegando?

No que se refere ao Big Brother Brasil, não precisa ser um assíduo telespectador para saber quais são as companhias patrocinadoras do reality show neste ano.

Isso porque, além da quantidade de comerciais, diferentes veículos de comunicação noticiaram que em 2021, graças ao número de empresas interessadas, o programa precisou criar uma fila de espera entre as marcas que disputavam um espaço na audiência através das cotas de patrocínio.

As oito selecionadas são grandes empresas que lideram em seus setores e que chegaram a investir no programa valores que ultrapassam em cinquenta vezes o prêmio pago ao campeão.

A justificativa para isso é clara: só no dia da sua estreia, o reality registrou a audiência de mais de 43,7 milhões de pessoas. Ou seja, se a mensagem dos anunciantes chegar a pelo menos 5% da audiência alcançada durante os quatro meses de transmissão, o resultado já pode ser visto positivamente.

Dito isso, se a pergunta do título for direcionada aos anunciantes do Big Brother Brasil, a resposta seria óbvia: sim, a mensagem está chegando. Isso graças à audiência alcançada pelo programa que possibilita que os anunciantes acessem facilmente o seu público-alvo. No entanto, quando direcionamos o mesmo questionamento para quem opta por mídia paga em plataformas de conteúdos online, será que a resposta também é positiva?

Precisamos repensar o modo de entrega de publicidade

Se por um lado, no streaming ainda não é comum alcançar a atenção de mais de 40 milhões de usuários diariamente; por outro, nessas plataformas o investimento por parte dos anunciantes, na maioria das vezes, também não se aproxima de R$ 70 milhões. Logo, a audiência/preço ainda não é o maior problema quando pensamos em publicidade nesse meio.

No on-line, a questão mais importante é a assertividade na entrega. Ao contrário do que ocorre na televisão, por aqui, é mais fácil encontrar um nicho específico, porém, também não é tão fácil fazer com que os anúncios tenham boa recepção pelos usuários.

Na televisão, culturalmente estamos mais acostumados a sermos interrompidos por publicidade, sempre foi assim. Na internet essa ação ainda pode ser considerada invasiva, já que a liberdade oferecida aos usuários, nesse momento, é reduzida.

E esse é o ponto. O modelo atual de veiculação de propaganda adotado pelas plataformas digitais assegura aos anunciantes apenas a quantidade no número de entrega, no entanto, o que garante que aquele conteúdo foi bem recepcionado pelo público final?

Uma pesquisa do Kantar Ibope Media mostrou que entre os usuários que buscavam um valor mais acessível em plataformas de streaming, 43% deles preferiram pagar mais do que ser interrompidos por propagandas. Entendo que, embora não seja a maioria das pessoas, é um número alto que deve ser considerado, visto que é uma ação que confronta diretamente a experiência desses usuários.

Para justificar a questão acima, as plataformas apresentam diferentes algoritmos que prometem analisar o comportamento do consumidor e oferecer propagandas de acordo com o perfil de visualização.

Entretanto, esse também é um ponto que deve ser pensado. Em entrevista dada ao jornal Valor Econômico no início deste ano, o ex-executivo do Google, Tim Hwang afirmou que as tecnologias baseadas em algoritmos são pouco eficientes, já que as estimativas reveladas em 2014 pela empresa mostram que 60% da propaganda na internet nunca é vista.

Para além dessa questão, caso os algoritmos funcionem, será que todos os usuários querem ter seu comportamento analisado? O fator principal do sucesso da internet e, portanto, do streaming é a liberdade. Liberdade de assistir e acessar o que quiser quando quiser.

Por isso, quando o assunto se estende ao formato de anúncios nas plataformas online, vejo que ainda há muito caminho a ser percorrido, já que ainda não existe liberdade para o consumidor. Liberdade de não ser analisado a todo momento, de escolher as propagandas que quer assistir, se quiser ver alguma.

Entendo que a receita dos anunciantes é vital para o negócio. No entanto, inovar não é eliminar essa receita, mas proporcionar modelos ainda mais vantajosos. É preciso aprender com a televisão, analisando os formatos bons e ruins e buscar o equilíbrio entre usuários e marcas, com publicidades mais curtas e direcionamentos assertivos.

Os anunciantes precisam ter números reais de recepção e ainda a segurança de estar sendo transmitidos para os usuários certos, para que não corra o risco da propaganda tendo efeito contrário.

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É preciso aprender com a televisão, analisando os formatos bons e ruins e buscar o equilíbrio entre usuários e marcas.