Depois que a M&M’s parou de usar os seus mascotes, muito se estipulou que a empresa está, na verdade, preparando uma grande jogada de marketing. A grande expectativa é que os personagens, que estampam as embalagens desde a década de 50, voltem de forma triunfante durante o intervalo do Super Bowl.
A final da NFL, liga de futebol americano, é um sucesso não só pelo jogo em si, mas também pelos intervalos, onde as marcas exibem campanhas criativas e bem trabalhadas.
O “fim” dos personagens se deu após a repercussão negativa de uma campanha que pregava diversidade e inclusão, principalmente pela ala conservadora dos Estados Unidos. A mudança no visual, principalmente das personagens femininas, também foi um fator de crítica.
No-comunicado, feito no seu Instagram, a marca diz: “Não tínhamos certeza se alguém notaria. E definitivamente não achamos que isso quebraria a Internet. Mas agora entendemos: até mesmo sapatos de um doce podem ser polarizados. Era a última coisa que a M&M’s queria, já que nosso objetivo é unir as pessoas”.
Muitos foram contra esta mudança, já que os mascotes são tradicionais na marca. Por isso, para passar uma mensagem aos fãs e aos críticos, a empresa pode estar planejando uma campanha que ficaria na história da companhia.
A empresa estará presente no terceiro dos quatro intervalos comerciais do Super Bowl.
O que aconteceu?
Mudanças sutis nos personagens do M&M’s iniciaram a polêmica. Desde a criação, eles são nomeados pelas cores que carregam e possuem gênero. Há um ano, a personagem Verde trocou as botas brancas de salto alto por um par de tênis. A Marrom substituiu o salto fino por um salto mais baixo. Os desenhos das personagens femininas também foram menos sexualizados.
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A marca está tentando aumentar a representatividade e a inclusão com o público. Parte disso foi a criação de uma nova personagem, a Purple, anunciada em setembro de 2022. Ela foi descrita como “desenhada para representar aceitação e inclusão” e tem a autoconsciência, autenticidade e confiança como pontos fortes.
Porém, as mudanças não foram bem recebidas por alguns. A apresentação de personagens femininos já foi criticada por nomes como Tucker Carlson, jornalista, apresentador da Fox News e um dos principais rostos do conservadorismo na imprensa americana. Ele apontou que uma das mascotes seria lésbica, enquanto denominou outra de “obesa”.
Já o influenciador Nick Adams classificou a campanha como uma forma de sexismo, dizendo ainda que “a masculinidade está sob ataque como em nenhum outro momento na história mundial”.
A atriz e comediante Maya Rudolph será a substituta. Ela foi anunciada como “chefe de diversão” na companhia. Segundo a campanha, seu rosto irá estampar a casca dos chocolates.
Uma pesquisa da Adobe mostra que 34% das pessoas boicotam marcas onde não se sentem representadas. A M&M’s tentou seguir as tendências de comportamento dos consumidores, mas não esperava tamanha reação. Casos como esse mostram como o mercado muda mais lentamente do que se imagina, sobretudo quando o assunto é diversidade.
Maya irá representar a marca em um anúncio do Super Bowl. Independente de tudo, a empresa já virou assunto mundial.
