Negociar patrocínios: Uma mesa sem espaço para enganos

Um desafio interessante.

Pensar no esporte como alavanca de marketing, construindo um programa para dar visibilidade à marca, mas com consistência suficiente, para não ser mais um, entre tantos que aparecem.

Primeiro caminho.

Vamos montar um time de atletas para representar nossa empresa nos Jogos Olímpicos. Uau! Muito interessante, atrativo e com potencial. Podemos escolher quem quisermos, e, assim, termos um time de peso. Será a nossa marca estampada no peito do atleta. Próxima etapa, negociar?

Outra-possibilidade.

Patrocinar equipes de esportes de alta visibilidade. Vamos aparecer nos mais importantes campeonatos do país. Mídia de conteúdo, quase de graça. Uau! Que boa ideia. Vamos negociar?

Mais uma.

Que tal patrocinar as federações e confederações que detenham os eventos importantes, no cenário daquele esporte. Afinal, o mercado apresenta uma infinidade de opções. Uau! Vamos negociar?

Parece fácil. Simples.

Mas que tal, antes de tomar um caminho ou outro, estudar.

Sim, estudar os meandros de cada um destes caminhos. Entender se os seus objetivos, suas metas, serão atingidos por alguma destas opções.

Por isso, o fato de não se preparar para mergulhar numa jornada esportiva, acaba com o patrocinador desistindo de prosseguir, já que na negociação, tínhamos uma meta que não fazia sentido para os envolvidos na opção seguida.

Então, melhor parar aqui e nem entrar nessa, pois assim evitamos aquelas declarações fantasticamente esdrúxulas, que não vale a pena nem recordar. Assim, perde o esporte, e perde o patrocinador.

Eu aprendi, na universidade, que o briefing é a peça mais importante de um case vencedor. Prêmios e mais prêmios, são conferidos aos criativos, aos planejadores, enfim, àqueles que certamente contribuíram, muito, para o sucesso. Mas, nunca, ninguém se lembra do estagiário que foi incumbido de escrever o tal briefing, e que só tomou pau, pois não conseguia chegar aonde o chefe queria. Não é assim que rola na maioria das situações?

Quando estive incumbido de desenvolver o planejamento estratégico para patrocínio do esporte olímpico, o que se mostrava à minha frente era um enorme desafio por ser um evento mundial, cheio de regras, e pelo volume de recursos envolvidos.

Diferentemente de outros eventos, para se tornar patrocinador dos Jogos Olímpicos é necessário montar uma proposta bem fundamentada, em termos das atividades a serem desenvolvidas na difusão e apoio ao ‘olimpismo’, e, naturalmente, o tamanho dos investimentos que serão feitos ao longo da jornada, juntando-se a isso, a proposta para aquisição dos direitos.

Este movimento era estratégico e muito importante, naquele momento, para a instituição que eu representava.

Mas quando este desafio surgiu, um sinal amarelo apareceu; se perdêssemos o bid, qual o cenário que enfrentaríamos; e na medida em que a concorrência quisesse fazer um movimento de defesa, em relação a patrocínios esportivos, em caso de uma vitória nossa, esta ação fecharia a porta. Partimos, então, para a contratação do patrocínio de confederações esportivas, uma a uma. E aí, fomos negociar.

Fizemos um estudo da história, das medalhas conquistadas nos Jogos Olímpicos pelo Brasil. Além disso, fomos em busca das novidades, em termos esportivos, do que haveria na Rio 2016.

Estabelecemos, assim, nossas metas, nossos objetivos de imagem de marca, nosso budget e partimos para negociar.

Este foi o primeiro aprendizado antes de cair no mercado garimpando oportunidades. Tem de tudo e mais um pouco sendo comercializado. Precisa ter foco para não negociar errado.