É curioso ouvir de executivos as palavras “amor”, “inteligência espiritual” e “verdades do coração”, expressões que há alguns anos seriam motivo de piada nos escalões decisivos de muitas empresas.
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O primeiro movimento foi feito por empresas e líderes mais audaciosos, que romperam barreiras lançando um novo modelo de cultura corporativa e um novo formato de gestão de empresa e gestão de marca. O humano colocado no centro como fonte de inspiração para os negócios, conceitos de “ganha, ganha, ganha”, a preocupação com o entorno, a responsabilidade social, os “negócios de impacto”…
Em meio a tantas boas intenções, muitas marcas abusaram da boa vontade dos consumidores, dos funcionários e dos stakeholders prometendo relações e soluções ecossistêmicas e sustentáveis que, na verdade, não passavam de um apelo de marketing, de um propósito transformado em slogan cool prometendo e promovendo o bem em suas campanhas, mas não implementando nada disso na prática.
O que se escreve é bonito, tem até uma fundamentação comprovável, mas em boa parte não sai do papel, é só blablablá. E se por um lado esse deveria ser um caminho irreversível para marcas e seus líderes seguirem, por outro, colocar tudo a perder é muito fácil. Muitas das vezes a questão é semântica, de significado.
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Fala-se de um processo de mudança que está em diferentes níveis de entendimento pela sociedade afora, composta por pessoas de diferentes culturas, histórias, vivências. É emergencial restaurar a linguagem para que as mesmas coisas signifiquem as mesmas coisas para todos, ou o trabalho de organizar uma mudança, qualquer que seja, será muito complexo — talvez impossível.
O desejo de fazer um mundo melhor, mais justo e equilibrado, quem diz que não quer? Mas, na hora da verdade, quem exatamente pratica? E mais: até mesmo as melhores das intenções podem não ser perfeitas para determinadas situações. Você pode pensar que está fazendo o bem de acordo com o seu ponto de vista, mas pode também estar prejudicando alguém.
Moral da história: só dizer que tem um propósito não adianta. É preciso demonstrar também, de forma integrada, consciente e holística — o que não é tarefa fácil.
Está sem propósito? Ainda dá tempo de procurar um.
Marina Pechlivanis é sócia-fundadora da Umbigo do Mundo, agência de comunicação estratégica criada em 1999, e sócia da UDM&Co Projetos para Comunicação Eficiente, consultoria para negócios alicerçada em relações de troca. Mestra em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM. Criou as metodologias Gifting&Rituals Map® e Dádivas de Marca®/The Gift of a Brand®, aplicadas em cases premiados no mercado. Ministra palestras e cursos sobre o tema Gifting (estudo que estrutura políticas de troca em todas as plataformas de comunicação corporativa definindo parâmetros de valor, métricas de circulação e rituais proprietários), incluindo aspectos de Compliance (parceria com o IBDEE). Autora dos livros GIFTING (2009), ECONOMIA DAS DÁDIVAS: O NOVO MILAGRE ECONÔMICO (Alta Books, 2016) e Livro Gestão de Encantamento (Reflexão Business, 2018), entre outros 20 títulos.
