O poder da arte-poder segundo Toscani - Promoview - Insights sobre Brand Experience e Live Marketing

Permitam-me dizer, nesse final de ano, que erramos em tese.

Não entendemos o jogo do poder que a comunicação implica e deixamos o cliente fazer o que deveríamos ter feito.

Isso fica tangível, hoje, quando o cliente cria, indica o produtor, o fornecedor e ainda por cima paga mais de 90 dias depois.

Acontece porque não entendemos a nossa função na cadeia de comunicação. Tementes de perder o cliente, num mercado volúvel e não profissional, optamos nós por aceitar o que fosse para tê-lo em nossa listagem-portfólio e o expormos na web.

Foto: Reprodução/Google.

Besteira. Listas de clientes nem são mais vistas por quem quer trabalhar conosco. Querem quem cobra menos, aceita mais e recebe quando eles quiserem.

Pragmatizaram um poder que vem de nós a seu favor, porque desconhecemos o nosso poder.

Isso não é novo. E para ilustrar meu texto, e torná-lo claro, usarei partes de uma entrevista feita com Oliviero Toscani, renomado fotógrafo das campanhas da Benetton na década de 90 que surpreendeu o mundo por seu arrojo e capacidade criativa, Não à toa, a Benetton tornou-se uma marca inesquecível e símbolo de vanguarda criativa.

Toscani diz que “A arte sempre está a serviço de um poder e o poder precisa da arte para se impor. A igreja é um bom exemplo disso, se impôs com a arte e a arte precisa do poder para se expressar. É simples: Não existe arte sem poder.”

Observem que essa visão pragmática, e simples, é verdade até hoje. Ele fala não apenas da arte que tem preço, aquela que se encomenda, que tem um cliente. O cliente a quer, é fato, desde que possa usá-la a seu modo.

Fala também da arte em nós. O fato também é o que o homem expressa um pouco do seu poder interior pela manifestação de sua arte que, muitas vezes, pode desencadear revoluções e consolidar poderes.

Daí, desconhecer a ideia de que arte em si é um poder é bobear na sua utilização, especialmente no que diz respeito à arte pedida, solicitada, comprada como vimos.

Segue Toscani, dizendo que “Pode ser uma arte antipoder, contrapoder, mas o contrapoder também é um poder. Então, a arte deve entender e transcender o poder, porque temos um espaço que nos separa da perfeição e é neste espaço que a arte se encaixa. Ela coloca você diante daquilo que você não sabe. Serve pra provocar o interesse por algo que você ainda não entendeu…”

A arte, portanto, segundo o fotógrafo é sempre poder, ainda que anti ou contrapoder e deve, assim, transcendê-lo. Isso porque, segundo ele, o campo da arte está nos espaço que nos separa da perfeição e nos encaixa nessa busca do que esteticamente é o belo, o perfeito.

A arte nos coloca no terreno da busca do inusitado, do novo, do desconhecido e nos faz seguir como interesse algo ainda desconhecido.

Não há cliente que compre algo assim. Há? Não. Ele não quer a arte, quer um simulacro dela. Ele não quer criatividade, quer adequação.

Ele não faz buscar como interesse algo ainda desconhecido, quer inovação, quer resultado. Por isso, é tão difícil entender, e atender, o cliente que usas essas palavras, mas não as conhece.

Quando fala de marketing, Oliviero Toscani, diz que “A arte é a expressão mais alta da comunicação. Ela comunica alguma coisa que você ainda não compreende” e que “o marketing transformou a arte em um objeto de mercado.”

Afirma, ainda, que “Na época de Michelangelo não existia o marketing, existia o poder. Precisava ser belo para funcionar. Agora não precisa mais ser belo para funcionar.
Para funcionar, é preciso vender e o que ‘vende’ não é necessariamente belo, pode ser muito feio e poluidor até…”

Pronto. Agora você começa a entender porque aquele seu layout lindo voltou como lixo. Porque seu esmero criativo e de layout foi “pro beleléu”. Quando o marketing transformou a arte em objeto de mercado ela, obrigatoriamente, virou objeto pragmático de venda.

Sem “choro nem vela”. E a ideia do belo foi subjugada pela do que dá resultado. E isso é subjetivo, muitas vezes, como aqueles palhaços sujos segurando setas na rua para vender imóveis e carros. Dizem que dá certo. Vai saber!

Naquela época da arte-poder o “Publicitário era Michelangelo e os grandes pintores do renascimento. Ele e outros fizeram a publicidade da igreja.”

E pode ter certeza de que o belo de hoje teve muita interferência de padres (clientes) contratantes que, mesmo assim, contratantes que eram, se rendiam ao que sabiam ser a profissão e domínio dos “publicitários-mestres-pintores” que, mesmo sob demanda, ainda impunham seu talento, porque eram respeitados.

O fato, diz ainda Toscani, é que “A diferença entre dois produtos está na comunicação. Porque os produtos são todos iguais.” E já naquela época se sabia disso. E por que não nos valemos até hoje dessa premissa para vender nosso talento e arte-poder de criativos fantásticos?

Toscani diz que “Quem foi responsável por isso foram as agências de publicidade que são uma grande farsa. Fazem pesquisa para mostrar que o leite materno é bom para os bebes, gastam milhões em pesquisa para concluir que rato gosta de queijo… Não precisa ser inteligente para saber isso. Ou seja as agências de publicidade são um grande imbróglio, uma farsa”

Claro que há um exagero do mestre. Mas há uma verdade nisso tudo. Não adiantam pesquisas que apontem o óbvio, quando se quer fazer diferença. Assim como não adianta buscar o óbvio, a comunicação convencional, num mundo onde o poder máximo está no consumidor e no shopper.

Só tolos podem achar que vão fazer diferença usando as mesmas táticas surradas de sempre em comerciais, spots, outdoors etc. A arte reside na criatividade renovadora e consciente e na certeza de que somos donos de um poder real quando somos profissionais no que fazemos e falamos diretamente com as pessoas sobre mostrando-lhes e dando-lhes esse poder.

Ser covarde, medíocre, pode até te levar a clientes e listas na web, mas não garante nada. As coisas mudam rápido hoje, o mercado muda, governos mudam… e o poder também. Mas uma coisa é certa: Só a criatividade nos faz ser maiores.

E Toscani, tem toda razão quando afirma que “A criatividade nasce de ações inseguras. Na insegurança máxima você consegue atingir o máximo”.

A certeza de que há algo mais por trás do véu da ideia maravilhosa pode fazer com que você use sua arte-poder de forma consciente. Ora para vender ao cliente o belo contido, ora para mudar o mundo, como Toscani.

A arte é de quem sabe usar esse poder. E o poder é sempre uma arte.

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