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O poder das marcas - por Gerson L. Gantzel

Há milhares de anos, o ser humano se pergunta sobre qual ou quais seriam os fatores que determinariam o sucesso, o poder, a riqueza de nações, empresas e pessoas. Além de provavelmente não existir uma resposta única ou uma “fórmula do bolo”, o poder tem sido controlado de diferentes formas ao longo do tempo e da evolução.

Gerson L. Gantzel*

Há milhares de anos, o ser humano se pergunta sobre qual ou quais seriam os fatores que determinariam o sucesso, o poder, a riqueza de nações, empresas e pessoas. Além de provavelmente não existir uma resposta única ou uma “fórmula do bolo”, o poder tem sido controlado de diferentes formas ao longo do tempo e da evolução.

Ao longo dos milhares de anos de nossa história, assistimos a períodos em que o poder era concentrado por países que detinham: os melhores e maiores exércitos (período em que reinaram os gregos, persas, romanos e tantos outros povos), os melhores armamentos (uso de elefantes e tanques de guerra), as maiores colônias (espanholas, portuguesas, inglesas, etc.) e maior quantidade de metais (metalismo).

Mais recentemente, o poder pertenceu aos países e empresas com maior industrialização, fenômeno que já não justifica ou explica o maior poder ou riqueza. Nos EUA, o país mais rico do mundo, a composição do PIB envolve 78% de Serviços, 21% de indústria e apenas 1% de agropecuária. No Brasil, a composição do PIB apresenta serviços com 65%, indústria com 29% e agropecuária com 6%.

Atualmente, os países mais ricos e poderosos do mundo são:

País                                                    PIB (bilhões de USD – 2009)

1          Estados Unidos                                      14,266

2          Japão                                                     5,048

3          China                                                     4,757

4          Alemanha                                               3,235

5          França                                                    2,634

6          Reino Unido                                            2,198

7          Itália                                                      2,089

8          Brasil                                                     1,481

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9          Espanha                                                 1,438

União Europeia                                                  16,905

Mundo                                                              54,584

Fonte: F.M.I.

O que salta aos olhos, é que os países e empresas mais ricos são justamente aqueles que detêm as melhores e maiores marcas do mundo. O imenso e inédito poderio norte-americano facilmente comprova esta tese na medida em que mais da metade das maiores marcas do mundo são daquele país. Também há uma correlação direta entre a riqueza dos países e de suas marcas.

Top Ten Brands in 2009 – Bilhões de dólares

1. Coca-Cola 68,734 ($m)           EUA
2. IBM 60,211 ($m)           EUA
3. Microsoft 56,647 ($m)           EUA
4. GE 47,777 ($m)           EUA
5. Nokia 34,864 ($m)       Finlândia
6. McDonald’s 32,275 ($m)            EUA
7. Google 31,980 ($m)            EUA
8. Toyota 31,330 ($m)          JAPÃO
9. Intel 30,636 ($m)            EUA
10. Disney 28,447 ($m)            EUA

Fonte: Interbrand & Business Week.

O valor da marca tem uma relação direta com o desempenho e com a percepção que as pessoas têm sobre as empresas. Reestruturada, a IBM só faz seu valor de marca crescer, fenômeno similar ao verificado com o Google e outras novas empresas, cujas marcas chegam a valorizar incríveis 40% ao ano.

E enquanto todos os maiores países do mundo por PIB são os detentores das maiores marcas, o Brasil ainda conta com empresas com atuação restrita ao continente sul americano ou com marcas que não são conhecidas em todo o mundo. E NÃO HÁ NENHUMA MARCA BRASILEIRA ENTRE AS 200 MAIS VALIOSAS DO MUNDO, fenômeno que ainda não está em vias de mudar na medida em que, por exemplo, registramos apenas 600 patentes ao ano – contra 10.000 nos EUA.

A boa notícia é que começamos a criar marcas conhecidas em todo o mundo, tentando nos aproximar das fenomenais Coreia do Sul (Hyunday, LG, Sansung, ASIA, etc.), Espanha (Telefônica, Santander, Zara, etc.) e outras pin up´s no mundo das marcas. O ranking das marcas nacionais demonstra o quanto ainda há que se fazer para sua valorização.

Rank Marca Valor da Marca

Milhões de R$

 Rank Marca Valor da Marca

Milhões de R$
1 Itaú 20.651 14 Cyrela 545
2 Bradesco 12.381 15 Oi (*) 472
3 Petrobrás 10.805 16 Brasken 449
4 Banco do Brasil 10.497 17 TAM 347
5 Skol 6.593 18 NET 294
6 Natura 4.652 19 Marisa 196
7 Brhama 3.607 20 Hering 144
8 Antarctica 1.753 21 Gafisa 129
9 Vivo (*) 1.468 22 Havaianas 113
10 Renner 780 23 GOL 108
11 Embratel 730 24 Positivo 103
12 Banrisul 645 25 Lopes 87
13 Lojas Americanas 601

Fonte: Interbrand & Business Week.

(*) Empresa controlada por multinacional.

Comprovada a relação direta entre a riqueza das nações e de empresas com o valor de suas marcas, não se pode deixar de lado o mesmo conceito aplicado à vida das pessoas. E efetivamente, nosso nome (marca pessoal) pode e deve usar os mesmos princípios de construção de marcas utilizados por empresas. Afinal, alguém já viu Einsten ou Bill Gates serem chamados, respectivamente, de Einstensinho e Bilzinho?

* Gerson L. Gantzel é consultor e professor da ESIC Business & Marketing School.

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