Por Ricardo Franken
Outro dia, estava participando de uma reunião de abertura de briefing na agência para um projeto de um novo cliente quando me deparei, como de costume, com algumas solicitações mandatórias que deveríamos entregar.
Nada diferente do que estamos acostumados a ver mas, naquele momento, a lista que vi serviu de inspiração para escrever este texto e iniciar uma reflexão sobre o mercado em que atuamos.
Vou citar algumas delas que muitos já devem ter visto também: “Precisamos reeducar o consumidor”; “Precisamos gerar experimentação do nosso produto para o consumidor” e “Precisamos emocionar o consumidor”.
Fotos: Reprodução/Google.
Aparentemente, as solicitações estão corretas, mas o problema é que isso tudo deveria ser feito dentro da loja, e, no caso do produto em questão e muitos outros, o consumidor não é aquele que vai às compras. Em raros casos é ele que vai estar na loja.
Então, esse é nosso primeiro problema. Como vamos educar, emocionar e gerar experimentação se estamos falando com o shopper e não com o consumidor?
Isso parece óbvio mas, pelo visto, ainda não é senso comum no mercado de live marketing. Então, neste caso, se nossas abordagens na loja forem gerar experimentação, emoção e educação, não será daquele que vai efetivamente usar o produto.
Portanto, pergunto: será que vale à pena investirmos os recursos do cliente e gastarmos o tempo do shopper, dois artigos escassos e que devem ser usados cada vez com mais parcimônia, em algo que vai gerar pouco ou nenhum resultado?
Se organizarmos um pouco o nosso pensamento e considerarmos que todo briefing é uma equação que precisa ser resolvida, temos as seguintes variáveis:
- Quem? O shopper.
- O quê? Comprar. Se estou no ponto de venda me comunicando com o shopper, o que eu quero que ele faça na grande maioria das vezes é colocar o meu produto no carrinho.
- Como? Isso é o que a agência vai criar e é, também, o que o cliente espera receber como resultado do briefing elaborado por ele.
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Assim ficou simples, não? E para engrossar um pouco esse caldo, vamos acrescentar alguns números, afinal de contas, estamos resolvendo uma equação.
Segundo a Nielsen Shopper Solutions 2015, cerca de 70% das decisões de compra são tomadas na frente da gôndola, e, de acordo com o Popai 2012 Engagement Study, 70% desses shoppers fazem alguma compra por impulso.
Acrescento a isso um dado muito interessante do Integer’s I&S Behavioral Economics Report que constatou que 80% do tempo deles nas lojas é gasto na simples navegação, sem considerar ou comprar produtos.
Então, veja o tamanho da oportunidade que temos. E para aproveitá-la, só precisamos responder a uma simples pergunta, que vai nos dizer como conseguir que o shopper pegue o nosso produto e leve para casa: o que querem os shoppers?
Para respondê-la, me lembrei de uma expressão que escuto muito desde a época em que fiz faculdade (há mais de 20 anos) até hoje, mas que nunca tinha pensado em adaptá-la do advertising para o shopper marketing.
Em quase todos os briefings clássicos, existe uma informação que se chama RTB – Reason To Believe (razão para acreditar). Se mantivermos a mesma sigla, mas mudarmos a última palavra, encontraremos a nossa resposta: reason to buy.
O que o nosso shopper precisa e quer é uma razão para comprar. Quando observamos todas aquelas pessoas navegando pelas lojas e olhando os produtos (praticamente 80% do tempo delas como vimos acima), seja na Selfridges, no Walmart, na Apple Store ou na Amazon, o que elas estão realmente buscando é uma razão para comprar.
Seja essa razão uma oferta, uma promoção, um lançamento ou uma experiência de compra diferenciada, entre tantas outras razões possíveis.
Por isso, essa é a pergunta que passamos a acrescentar em todos os briefings da agência, e que a nossa proposta deve, invariavelmente, entregar: qual é a razão para comprar?
Dê ao shopper uma boa razão para ele levar o seu produto, seja ela racional ou emocional, e você verá resultado. Mas lembre-se, você precisa dar a ele uma razão para comprar e não para usar pois, caso contrário, voltamos ao problema do início desse texto.
