* Por Aline Terras
O capitalismo, derivado da Revolução Industrial, é o principal responsável pela existência das marcas tais como as conhecemos hoje. Devido às tecnologias aplicadas na época, como a produção em escala, os produtos passaram a adotar novas estratégias para manter-se no mercado, desenvolvendo vantagens competitivas que estimulassem o consumidor a comprar seu produto ou serviços.
Atualmente, com produtos alinhados no quesito qualidade, as marcas tornaram-se a principal diferenciação para agregar valor ao negócio das organizações.
Visando atender aos desejos e necessidades dos clientes, elas são as responsáveis por disseminar suas convicções e fazer com que eles enxerguem a posse do produto como ganho de status.
Todo esse cenário mercadológico fez com que as marcas se tornassem o principal rendimento das empresas, chegando a valer bilhões de dólares no mercado.
De olho no mercado consumidor, é necessário que os detentores das marcas tenham um cuidado especial com a comunicação realizada. Isto porque, se as mensagens não forem bem direcionadas para os públicos definidos previamente, podem acabar sofrendo do fenômeno chamado “entropia marcária”.
Este termo refere-se à dificuldade de compreensão das pessoas perante alguma comunicação ou dado disponibilizado pelas organizações. Esse efeito pode ser prejudicial para as empresas, causando desgastes para sua imagem institucional, o que pode impactar no fim da cadeia comercial.
O ranking BrandZ, divulgado pela consultoria Millward Brown, lista a valorização das principais marcas mundiais em 2012 e serve de base para demonstrar o quanto as empresas são afetadas por esse fator institucional.
Uma das maiores redes de fast food mundial, o McDonald’s, teve uma desvalorização de 5%, enquanto empresas de tecnologia como Google e Apple tiveram taxas de crescimento elevadas. Mas, como uma marca alimentícia, com mais de 50 anos de existência, tem queda acentuada e marcas relativamente novas no mercado têm crescido todos os anos?
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Isto pode ser explicado por duas grandes tendências que vêm afetando a vida das pessoas no mundo inteiro: a conquista de uma vida mais saudável e a ampliação da conectividade das pessoas na Internet.
No primeiro caso, relacionado ao McDonald’s, a busca por uma alimentação correta e o combate de doenças como diabetes, hipertensão e obesidade, são alguns dos fatores que afastam os consumidores do fast food.
No segundo caso, que aborda as empresas de tecnologia, a disseminação do uso de Internet nos países em desenvolvimento e subdesenvolvidos e o aumento dos aplicativos que facilitam a vida das pessoas, minimizando o tempo gasto em atividades diárias, são as principais causas da valorização de marcas como Google e Apple.
Essas novas tendências vieram para ficar e cabe às empresas se adaptarem a esse novo mercado, sem que isso mude seu core business. Prova disso é a Coca-Cola, que vem se mantendo na sexta posição do ranking, investe pesado em produtos de baixa caloria e amplifica suas categorias, criando novos produtos como sucos e até mesmo roupas.
Em uma época na qual a concorrência chega quase a ser desleal, empresas que não criam uma identidade com a qual seus consumidores se identificam estão fadadas ao decrescimento.
É necessário criar estratégias que foquem em relacionamento, mídia, comunicação, e investir pesado na marca institucional, pois só assim as empresas podem criar uma sobrevida no mercado competitivo conquistando maior fatia de share.
Além disso, é necessário que o desempenho dessas estratégias seja analisado no dia a dia, pois, qualquer deslize pode ser fatal para as organizações, criando lascas em sua imagem e reputação.
* Aline Terras é formada em Relações Públicas pela Universidade Metodista de São Paulo, e pós-graduanda em Comunicação e Marketing.
