O cenário da comunicação integrada em 2011, proposta reforçada pela mudança do nome do Festival Cannes Lions de publicidade para criatividade em 2010, mostra algumas evoluções. No entanto, os descompassos entre a teoria e a prática são latentes, especialmente se observarmos os principais pontos reforçados em grandes ou pequenas ações em 2011.
É claro que levar para o dia-a-dia o que vemos nas listas de cases vencedores, e mesmo nos semifinalistas, não é simples. Um festival como Cannes tende a mostrar o estado da arte do que se faz em termos de comunicação mundo afora. É expor a critividade sem fronteiras, apresentar os cases que mudam a rotina de pessoas no mundo todo.
Falando em evolução, a ordem do dia: redes sociais. É fato que se faz, e muito, mas até que ponto o trabalho desenvolvido nas redes sociais é eficaz? Que conceitos são estes que têm que mudar para que a comunicação na boca do cliente, do fã, do consumidor, do seguidor seja uma fluxo pulsante nas diversas vias necessárias, no contato com os mais diferentes stakeholders?
Por mais vulgar que tenha se tornado a sua aplicação, ainda é invulgar a sua sincrônica execução. A forma como a sua implantação acontece em campanhas, ações e principalmente veículos de comunicação ainda deixa muito a desejar. E quem diz isso são os grandes especialistas no assunto.
A seguir, outro termo que está na boca dos profissionais de comunicação é meio ambiente. E aqui enxergamos o descompasso mais grave. Da mesma maneira que redes sociais não podem ser esquecidas, meio ambiente é mais do que uma boa estratégia de marketing.
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Uma das ironias máximas da aplicação deste termo foi a bela sacola distribuída para os participantes. De juta, em prol da redução do consumo de plástico… Mas dentro dela, no entanto, quase um quilo de flyers, folders, booklets… Nada de QR codes e um material, inclusive, com dia e horário errados.
Do lado de fora da bolsa, uma garrafinha de água (esta sim, com QR code). Depois de bebida a água, a garrafa se tornou mais um descartável para se unir à coleção de materiais que, por mais belos que sejam, invariavelmente vão parar no lixo.
A quantidade de cartazes, totens, plásticos e materiais diversos que se acumularam sobre as paredes para divulgar palestras e seminários impressionou. Impressionou pelo desperdício e não pelo impacto positivo e o despertar de um desejo de se estar lá naquele dia e naquele horário indicado.
Estamos falando de um festival de criatividade onde todo mundo grita ao mesmo tempo o que está querendo dizer e não consegue parar para se ouvir. Isso decepciona por um segundo aspecto: parece que realmente tudo não passa de estratégia de marketing mal feita. E prova que, de fato, uma indústria inteira ainda não entendeu que a criação de necessidades e desejos só acontece quando o target de uma ação é plenamente compreendido.
