Ouro em quê?

Bombou! Realizar premiação valorizando ações promocionais e eventos virou moda entre todos os concursos da indústria da propaganda nos últimos anos. O vertiginoso crescimento da atividade empurrou agências de publicidade para o terreno “bellow the line” como elas costumam denominar a atividade.

Isso abriu aos organizadores dos tradicionais prêmios um novo filão para faturamento e todo ano, a partir de fevereiro, começam os assédios e campanhas para convencer diretores, criativos e produtores das agências a participarem. Neste rastro, as de marketing promocional, que precisam competir em busca de visibilidade, não podem ficar de fora.

“É uma herança egocêntrica que o mercado promo herdou da propaganda” revelou um experiente diretor de planejamento promo em conversa com o Promoview, que ponderou: “Mas, ganha força a cada ano porque é valorizado pelos clientes e a oferta deve crescer ainda mais”.

As agências promocionais que já perceberam o movimento colocam em seu planejamento a participação e algumas já têm comitês internos que elegem em quais prêmios vão participar. “Não dá para participar de tudo porque o caixa não aguenta”, declara um executivo que prefere não ser identificado. “Por isso é preciso definir prioridades”.

Em conversa com alguns executivos, listados entre “Os Mais influentes do marketing promocional em 2011“ chegou-se ao número de ouro: para obter algum resultado significativo, que abra espaço nos veículos especializados e realmente cause impacto, o investimento mínimo gira em torno de R$ 20.000, sem considerar a participação em Cannes.

“É que além da inscrição, se ganharmos, é preciso comprar os convites para premiação, levar pessoal da agência e clientes além de contratar assessoria de imprensa para divulgar” observa um deles.

Além disso, é preciso torcer porque os processos de julgamento ainda carecem de refinamento. “Falam muito que as agências não sabem inscrever os prêmios mas, na verdade, no Brasil ainda não existem juízes capazes de avaliar com propriedade. A maioria que tem discernimento está dentro de agências. Daí, o que temos são profissionais das próprias agências julgando, o que desequilibra bastante a disputa”, revela um experiente produtor, listado no “Prêmio Produtores Promoview 2011“, que já participou de vários julgamentos e percebeu a discrepância.

Outro aspecto importante consiste no peso dado à criatividade versus execução. “É claro que o aspecto criativo é importante, mas promoção é basicamente execução bem feita, aderência e resultado, fatores que têm recebido pouquíssima atenção dos julgadores”, afirma outro diretor de promo que completa: “Como não existe unificação de categorias, ninguém sabe o que é o quê e, dessa forma, o investimento acaba perdendo um pouco o valor já que os “ouros” e “pratas” se encerram em si e não refletem o expertise das agências, fator cada dia mais relevante no mercado”

Já em Cannes, que Promoview cobre de forma presencial há dois anos, os relatos de brasileiros que integraram o júri apontam para a dificuldade em estabelecer parâmetros, pois a cada ano mudam os critérios. São milhares de inscrições e os jurados não visualizam todos os trabalhos. Veja a análise da premiação de Promo & activation em 2011.

O que fica são os debates acerca dos ganhadores mas, sobretudo, dos que deixaram de ser premiados e Promoview vai dedicar um capítulo especial para todas as premiações promo do planeta no Anuário Brasileiro de Marketing Promocional que será lançado em março de 2012.

Enquanto ele não chega, preparamos um guia rápido destes prêmios, realizados em todo o mundo, para as agências que pretendem beliscar alguma coisa em 2012. Depois de conhecer, é só escolher onde inscrever, pagar e cruzar os dedos.