A publicidade tradicional, com grandes campanhas de imagem falando da qualidade dos produtos, parece ter ficado pequena para a companhia de bebidas Pepsi, que optou em 2010 em diminuir em US$ 20 milhões seus investimentos em propaganda e destinar esse dinheiro a projetos sociais nos Estados Unidos.
“A Pepsi sempre teve uma publicidade muito boa, mas nos demos conta de que era o momento de evoluir e dar aos consumidores a oportunidade de nos dizerem como refrescar realmente suas comunidades”, explicou à Agência Efe, a diretora de marketing para Pepsi nos EUA, Ana María Irazabal.
A rival da Coca-Cola apostou em destinar parte de seu orçamento para o financiamento de projetos que vão desde renovar os parques de uma população da Pensilvânia, até melhorar os hábitos alimentares das crianças da Louisiana e fornecer transporte gratuito a doentes de câncer.
“É preciso estabelecer uma relação diferente com o consumidor, porque o povo espera comprar marcas que estejam alinhadas com seus valores”, sustentou Irazabal, que explicou que foram precisos nove meses para criar a campanha “The Pepsi Refresh Project”.
A novidade é que esse dinheiro não sai da fundação com a qual a PepsiCo conta para destinar fundos a trabalhos filantrópicos, mas do orçamento que a empresa destina à publicidade.
Em andamento desde janeiro, a campanha já financiou 192 projetos que beneficiam 45 mil pessoas nos EUA e até o final do ano espera superar as 360 iniciativas ambientais, alimentícias, artísticas, educativas e de melhora de vizinhanças.
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“Queremos dotar os consumidores de poder, pegar as boas ideias e torná-las realidade, e fazer isso mediante um processo democrático”, disse Irazabal em referência aos projetos que são apresentados na internet e submetidos à votação popular. Os mais votados recebem as verbas.
“Toda companhia tem consciência social. Queremos demonstrar que podemos ir muito bem em lucros e ao mesmo tempo fazer o bem social”, acrescentou.
A diretora explicou que a Pepsi, que esse ano deixou de anunciar no Super Bowl – a final da liga de futebol americano – pela primeira vez desde 1987, para destinar fundos a este projeto, transformou seu compromisso social em uma estratégia de marketing.
“Claro que é publicidade, mas se trata de uma tática diferente”. “Sabemos que quando os consumidores veem que a empresa faz algo por sua comunidade, algo tangível, sua intenção de compra é muitíssimo mais alta, por isso completamos o objetivo final da publicidade”, acrescentou.
A Pepsi se comprometeu em destinar esses US$ 20 milhões a projetos circunscritos aos Estados Unidos e só até dezembro, mas agora que os efeitos positivos começam a ser visíveis em suas vendas e sua imagem, a empresa não descarta que o projeto seja ampliado e, inclusive, saia do país.
