PromoOffice com Petrobras no Pan

A campanha, com abordagem essencialmente institucional, foi dividida em três fases distintas, porém com uma forte ligação conceitual. Durante o mês do Pan -julho- foram utilizados diversos outros recursos no-media, integrados à campanha promocional, que incluiu eventos e atividades de percepção de marca e experimentação. Complementando o mix da campanha, a Petrobras forneceu o combustível para a frota do Pan tendo como uma das contrapartidas do apoio a adesivação dos veículos com o símbolo “Biodiesel Petrobras”. Todos os prédios da Petrobras no Rio de Janeiro foram decorados com grandes painéis nas fachadas e áreas internas, de modo a explicitar o vínculo da empresa com e Pan e engajar a força de trabalho.

 Foi definido que todos os folhetos institucionais distribuídos nos diversos espaços onde a Petrobras montou estandes seriam trilinques (português, espanhol e inglês). Para gerar good will com a imprensa, a Petrobras montou, no Riocentro, uma sala de imprensa com completa infra-estrutura operacional, onde os jornalistas podiam trabalhar, fazer entrevistas e relaxar.

Conceito promocional:

As ações empreendidas reforçaram os atributos da identidade corporativa da Petrobras de empresa de energia, integrada, internacional, social e ambientalmente e responsável. Os eixos conceituais da comunicação trabalhados foram “dinamismo” e “desafio”.

A partir destes conceitos, a Petrobras definiu a linha criativa da campanha usando como plataforma os atributos e linguagem das energias retiradas da terra, do vento, do sol e da água, relacionando-as aos esportes. A premissa básica era de que a ativação do patrocínio deveria refletir a forma como a empresa deseja ser percebida – pela mídia, pela população brasileira e pelos telespectadores de outros países -, e o posicionamento da marca Petrobras. Para alinhar as ações promocionais à campanha publicitária, a empresa traduziu de maneira criativa todos esses elementos, não só nas atividades como nas peças de comunicação, destacando as energias renováveis, a energia do atleta em si, e a transposição de limites – inclusive os limites físicos das próprias peças e ações.

O slogan “Petrobras –  Mais energia para o PAN  2007” aliou o compromisso da empresa ao desenvolvimento de novas fontes de energia e ao esporte. O mesmo conceito e slogan foi adotado na campanha promocional. Cada uma das três fases da campanha publicitária (jan/fev; mar/jun e julho) – teve objetivos diferenciados e complementares.

 A Fase 1 teve como objetivos comunicar o patrocínio ao evento e estabelecer um elo emocional entre a energia do esporte e a Petrobras, reforçando seu posicionamento como empresa de energia.

Na fase 2 aproveitou-se a grande visibilidade do Pan na mídia para apresentar o novo conceito da campanha, agora ligada às energias renováveis. Já a Fase 3, além de dar sustentação à Fase 2, veio conferir um clima de entusiasmo à campanha com a introdução de um jingle – que foi um sucesso e teve alto nível de recall (Sol e mar, terra, vento, viva essa energia, é o PAN em movimento.

Sol e mar, terra, vento, renove essa energia, viva esse momento. Essa energia eu quero muito mais. Essa energia, a energia da Petrobras). Com a campanha promocional a Petrobras buscou alcançar os objetivos estabelecidos através da implementação de ações no-media diferenciadas e de abordagens corpo-a-corpo impactantes e interativas. A Petrobras realizou diversas ações promocionais no Pan.

A empresa esteve presente não apenas no dia a dia dos atletas, mas também no de todos os cariocas e turistas. Desde a chegada no aeroporto, passando pela orla, ciclovias e até nos céus, a Petrobras foi vista em toda parte. Estas são algumas das ações implementadas: -Balão -Aqualume Petrobras -Estações de conteúdo nos aeroportos (totens) -Parasail -Bikedoor -Blitz interativas -Quiosques Torcida Petrobras -Envelopamento de ônibus -Blimps com energia solar -Estação Petrobras na Zona Internacional -Atividades culturais -Estação Petrobras de Entretenimento Vila Olímpica -Espaço Brasil -Promoção “Mostre sua Energia para o Pan 2007”

Meios de comunicação utilizados:

Na campanha publicitária foram utilizadas todas as mídias possíveis nas três fases (televisão, rádio, mídia impressa, mídia externa, mobiliário urbano, empenas etc., com o acréscimo da mídia internet na Fase 3. Na Fase 3 da campanha publicitária, teve início a campanha promocional: -Um balão de 18 metros de diâmetro sobrevoou a cidade e as diversas arenas de jogos, dando enorme visibilidade à marca Petrobras. – Totens foram instalados nos aeroportos para disponibilizar informações sobre os Jogos.Também era possível recarregar baterias de laptops e celulares. – A Petrobras espalhou pela cidade abrigos de ônibus alimentados por energia solar armazenada em placas instaladas no teto. – Para-sails presos a lanchas percorreram a orla carioca. Os uniformes dos pilotos eram complementados por “asas de energia”. – Bicicletas (Bike Door) circularam à noite pelas ciclovias. 15% da energia que iluminava os cartazes era gerada pelos próprios ciclistas através de dínamos nos pedais. – Atores caracterizados como esportistas de 12 modalidades atuaram em diversos pontos da cidade como “estátuas vivas”. A ação teve grande interação do público, que utilizou o cenário para fotos. – Cinco Quiosques Torcida Petrobras foram instalados nos locais de competição para promover interação com os visitantes. No local, eram fornecidos “cartões de identificação” para as crianças e havia roletas premiadoras com diversos brindes. – Seis ônibus – um dos quais híbrido – e duas vans utilizados pelos convidados da Petrobras foram envelopados com imagens da campanha. – Foram instalados sete blimps alimentados com energia solar. – A Estação Petrobras era um lounge de 55m². O público com acesso à área podia enviar cartões virtuais, ouvir CDs, recarregar celulares e laptops e assistir as competições em TVs de plasma. – A Petrobras levou ao Pan diversas expressões culturais brasileiras. Em um palco de 14x11ms, na Vila do Pan, foram realizados shows de música e dança. Aos shows, seguiam-se sessões de filmes nacionais em inglês e em espanhol. – A Estação Petrobras de Entretenimento contava com simuladores de carros Williams F1, fotos instantâneas no “Podium Petrobras” e premiação com pins. – O Aqualume Petrobras, montado na Lagoa, brindou a cidade com um festival de artes visuais. Projetores de 36 mil lumens projetavam na cortina d’água 2 milhões de pixels, tornando a imagem visível a grande distância. A rádio MPB FM transmitiu, ao vivo, os clipes projetados no Aqualume. O “Espaço Aqualume”, uma tenda de 50 m2, completava a diversão com diversas opções de lazer. – No Espaço Brasil, no Riocentro, o público fez fila para usar as mesas de totó, futebol de mesa e uma cesta de arremesso de basquete. – A promoção “Mostre sua energia para o Pan” visou potencializar o jingle e divulgar o site de bioenergia da Petrobras. Quem criasse os melhores videoclipes utilizando o jingle ganhava Ipods.

Resultados da campanha

Sob o ponto de vista institucional, o fato do Pan ter atingindo seus objetivos – tanto os esportivos quanto os relacionados à capacidade empreendedora da cidade, do estado e do país, traduzindo-se em um sucesso -, transfere à marca Petrobras o mesmo prestígio como patrocinadora oficial. 1. Retorno em mídia espontânea – Mídia Impressa e Televisão – O trabalho desenvolvido pela Petrobras rendeu matérias nas principais publicações do país.O custo publicitário relativo, somente na mídia impressa, foi de R$ 366 mil. – Houve alta exposição da marca Petrobras nas matérias jornalísticas do Pan, em nível nacional e internacional. Somente na Rede Globo e nos canais SportTV foram registradas 93.144 exposições da marca, com duração de 122.465 segundos, equivalendo a um custo publicitário relativo de R$ 45 milhões.(Medição realizada pela Informídia Pesquisas Esportivas). 2. A Pesquisa Qualibest – apontou a Petrobras como a marca mais lembrada. A empresa foi citada por 73% dos entrevistados no critério lembrança estimulada, sendo seguida pela Caixa Econômica Federal, Olympikus, Oi e Sol. – Na condição de patrocinadoras, as marcas mais mencionadas espontaneamente foram a CEF (25%), a Olympikus (20%) e a Petrobras (14%). 3.

Pesquisa IPSUS

A pesquisa foi realizada em duas etapas (pré e pós Jogos) – 56% dos entrevistados disseram lembrar-se da marca Petrobras na pesquisa realizada durante o Pan. – Os anúncios sobre energia foram vistos e facilmente associados à Petrobras. – Antes dos Jogos, a Petrobras era a marca mais associada ao Pan. – Campanha Publicitária – a maioria das pessoas foi atingida por pelo menos um anúncio ou peça da campanha, assim como pelas propriedades do patrocínio ao Pan. – Campanha Promocional – recall de 5% da população – o que significa quase 600 mil pessoas expostas a estímulos e mensagens implícitas nas ações promocionais realizadas. 4. Campanha Promocional – Avaliação geral -Estimativa de público: 70% de atingimento das populações dos bairros de Copacabana e Ipanema (191.013); 40% de atingimento das populações da Lagoa e Leblon (109.150) e 20% de atingimento da população do Leme (54.575). -Além do universo pesquisado pela IPSUS a Petrobras atingiu pessoas d Brasil e do exterior presentes ou espectadores das atividades relacionadas ao Pan. Avaliação de algumas das atividades promocionais: – Os estandes e quiosques foram os mais visitados. Somente no seu lounge, a empresa recebeu mais de 1.700 visitantes ao longo dos 17 dias do Pan. – Blitz com estátuas vivas – Proporcionou boas experiências de interação com a marca Petrobras. Os atores eram aplaudidos quando mudavam de posição. Centenas de pessoas tiraram fotos com as estátuas. – Distribuição de brindes – Público impactado: 209.650 (brindes entregues + pessoas que paravam para observar as ações). – A ação Bike Door foi vencedora do “Gold Quill Award 2008”, do IABC – International Association of Business Comunication/EUA.