As experiências emocionais do varejo físico para o consumidor

Há cerca de quatro anos eu contei para minha mãe que ela seria avó. Estávamos no Shopping Leblon, em um café, quando ela descobriu que seu primeiro netinho estava a caminho. 

Nem ela, nem eu, esqueceremos desse dia que nos marcou profundamente. Possivelmente, sempre que passarmos em frente àquela loja, nos lembraremos com carinho daquela tarde, e, esse vínculo afetivo, nunca vai mudar, passe o tempo que passar, e essa é exatamente uma das características das lojas físicas! 

Elas são capazes de realizar e abrigar experiências marcantes, criando memórias na jornada de compra das pessoas. Estabelecimentos com música alta, com cheiros deliciosos, um ambiente acolhedor, funcionários que agregam, enfim… são incontáveis as armas que uma loja tem para criar engajamento com o consumidor, e apenas o ambiente físico consegue proporcionar isso. 

Para se ter ideia, mesmo em meio a crise trazida pelo Covid-19, que levou a sociedade ao distanciamento social, as lojas físicas continuaram tendo um papel fundamental no processo de compra. 

Isso se reflete em números. Se você comparar o tamanho de uma cesta de produtos de uma loja física com um e-commerce, vai perceber que a primeira é de uma vez e meia a três vezes maior. As diferenças continuam.

Para um site se tornar referência, essa companhia precisa investir por anos muito mais do que fatura. Enquanto, por exemplo, em um shopping, essa verba que corresponde ao custo de ocupação, fica em torno de 15% da sua venda. 

A experiência de consumo também se traduz em mais assertividade na compra. Nos Estados Unidos, por exemplo, em lojas de moda, a troca de produto é quase nula quando no e-commerce ela chega a 40%. 

Nós não paramos para pensar que o comércio digital é um jogo de concentração. Hoje, no Brasil, menos de 20 sites fazem mais de 80% do fluxo de consumo. 

Nos Estados Unidos essa porcentagem é ainda mais gritante, um site tem quase 50% do e-commerce! Com toda essa concentração, não é de se espantar que, depois de um ano, mais de 70% das lojas digitais abertas acabam não indo para frente. Comparado às lojas em shopping, esse número é mais de cinco vezes maior. 

Estamos em meio à pandemia enquanto escrevo esse texto. É natural que algumas pessoas falem que o e-commerce vai se tornar o ‘novo normal’, uma vez que, de fato houve um aumento expressivo das vendas. 

Só no primeiro semestre de 2020, 7,3 milhões de brasileiros tiveram sua primeira experiência de compra online, e as vendas digitais cresceram 47%, de acordo com a Ebit/Nielsen. Mas eu discordo que o varejo físico morreu ou está a ponto de ‘bater as botas’. Para mim essa diferença, essa classificação entre um e outro, faz cada vez menos sentido.