Saber aplicar novas tecnologias dentro e fora da loja, estar bem posicionado em todas as plataformas e oferecer um novo serviço não bastará para atrair os consumidores millennials e ter sucesso no varejo. Um futuro (feliz) para as empresas perpassa inovações que possam oferecer personalização, facilidade, transparência nos preços, propósito de marca, bem-estar aos funcionários e uma experiência criativa ao consumidor.
As tendências foram apontadas por professores do centro de varejo da Fundação Getulio Vargas (FGV), em congresso realizado no último dia 21 de fevereiro, em São Paulo. Os professores partiram de experiências que vivenciaram em visita recente às lojas em Nova York e daquilo que viram em janeiro durante a NRF 2018, a maior feira mundial do setor.
Todas as tendências buscam, em maior ou menor escala, responder aos desafios que o varejo enfrenta atualmente. O caminho para as pessoas alcançarem (e cobrarem) as empresas foi transformado com as mídias sociais, a forma de consumo foi impactada por novos modelos que compartilham produtos e serviços e a chegada de consumidores millennials mostrou que é preciso olhar mais para propósito – e não somente para o lucro.
“Os hábitos de consumo mudaram. Vemos uma geração nova que gosta da boa vida, mas que não precisa mais comprar. Estão satisfeitos, por exemplo, em compartilhar.”, diz Marcos Fernandes Gonçalves, da FGV EAESP.
O professor cita que é preciso atentar-se às “ideologias” desse jovem consumidor. O que envolve discutir questões que o varejo por muito tempo ignorou, como diversidade, gênero e transparência sobre preço. “Antes, nós apenas gostávamos das marcas, agora essa relação envolve ter afinidade com elas – você gosta dos valores, princípios e propósitos que ela defende. E, por isso, compra lá.”, diz Juracy Parente, da FGV EAESP.
Parte dessa criação de afinidade com os consumidores perpassa olhar para dentro da empresa, na relação cultivada com os funcionários (seja promovendo a diversidade, o treinamento ou melhorando o bem-estar). “Não por acaso que as melhores empresas para se trabalhar são as melhores para fazer compras”, diz Parente citando a rede de supermercados Wegman e a varejista The Cointainer Store.
As duas redes estão no topo da lista de melhores empresas para se trabalhar da Fortune, bem como mantêm alto índice de vendas. “O exemplo delas mostra que funcionários mais felizes atendem melhor os consumidores, melhorando a experiência e número de vendas”, diz o professor. De acordo com Parente, o discurso do movimento Capitalismo Consciente, criado em 2013 para estimular empresas mais humanas e com maior propósito, ganhou evidência na NRF deste ano. “As empresas estão sendo mais cobradas pelos seus consumidores para pensarem além do lucro. No fim, estão percebendo que empresas conscientes dão e recebem mais”.
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Alguns Exemplos de Varejo
O aplicativo da loja sueca Ikea permite que consumidores utilizem as tecnologias para simularem como um móvel ficaria na sua casa. As simulações são feitas a partir de uma foto do espaço vazio e o produto é inserido considerando a decoração e outros objetos da casa. Se o consumidor curtir, pode comprar ali mesmo, na hora.
A empresa francesa Castorama inventou um papel de parede interativo. A ideia é oferecer mais conteúdo às crianças do que apenas desenhos colados na parede. Por meio de um tablet ou celular, a criança pode escanear o desenho – e, a partir dali, vão surgir jogos, brincadeiras ou alguma forma de aprendizado.
Há lojas da Brooklyn Denim que mais parecem um ateliê, segundo Mauricio Morgado. Ali, a bagunça é proposital. O clientes podem personalizar suas próprias calças ou levá-las ali para realizarem ajustes. Uma experiência além da compra e troca tradicional.
A Adidas percebeu que, na hora de personalizar os tênis – uma experiência que poderia ser realizada on-line – as pessoas tinham dúvidas sobre cores e material do produto. Em algumas lojas, oferece vários modelos de tênis brancos – sem personalização alguma e disponibiliza os materiais ali, bem à vista. Depois de testado, os clientes podem montar o tênis que gostariam pela internet.
Os professores citaram a nova loja da Amazon, em Seattle, que permite que os consumidores entrem, peguem o que desejam e saiam sem pegar filas ou passar pelo caixa. Todo o registro de compra é feito pelo celular – de forma automática pela loja.
