Levantamento apresentado pela Associação de Marketing Promocional entrevistou varejistas, indústria e agências especializadas.
A Ampro – Associação de Marketing Promocional, acaba de divulgar o resultado da pesquisa “O que as agências, a indústria e o varejo pensam sobre o trade marketing?”, em parceria com a Omelete Consultoria, um levantamento qualitativo que traz uma visão dos varejistas, da indústria e das agências especializadas sobre a importância do trade marketing em todo o processo, desde o planejamento, até os resultados no ponto de venda.
Foram entrevistados profissionais de redes varejistas em diversos segmentos de atuação – Pets, Eletroeletrônicos, Home Center, Hiper e Distribuidores; profissionais da indústria, representantes dos segmentos de Eletroeletrônicos, Telecom, Construção Civil, Têxtil/Moda/Calçados, Alimentos e Bebidas, Farmacêutico, Higiene e Perfumaria e Limpeza; e profissionais de agências com foco em Trade Marketing com atuação nacional e regional.
Os resultados demonstraram a evolução do trade marketing nos últimos anos, bem como a relevância dentro das empresas: 99% dos representantes da indústria citaram que o trade tem mais importância hoje do que há cinco anos. Para eles, o desafio diário combina a necessidade de conhecer o comportamento dos shoppers, entender as peculiaridades dos canais de vendas, aprender sobre vendas online e implementar e testar estratégias novas com extrema agilidade.
Indústria e agências
O grau de satisfação com as agências especializadas é alto para 66% dos entrevistados da indústria. Muitos declaram que preferem permanecer com um parceiro pela segurança de entrega, mas ainda há diversas oportunidades para demonstrar melhor entrega. A maioria dos entrevistados – 82% – demonstrou alto grau de confiança nas agências que os atendem.
Na escolha de novos parceiros, os critérios mais relevantes para a decisão são solidez e saúde financeira (com 100% das respostas), capacidade e entrega de resultados (100%), tempo de resposta e reposição de equipe (91%), tecnologia para a gestão (91%) e inteligência (86%). Os demais critérios votados foram capilaridade, presença nacional e conhecimento do negócio do cliente.
As agências especializadas também estão sendo mais vistas pela indústria por sua entrega estratégica, além da parte tática. Uma agência de trade ser mais estratégica significa, para a indústria, gerar insights e planos de ação com base nos dados que já são coletados atualmente. 89% consideram que há levantamento de dados no campo, mas os dados não são usados como poderiam.
Transformações e oportunidades
O trade está se transformando e ganhando mais relevância a cada dia, em vista da importância dos canais mudando em alta velocidade, das verbas otimizadas e do papel do promotor no PDV. Diante destes detalhes, a indústria prevê algumas oportunidades para as agências: maior proatividade, inovar, aprender com a concorrência e com o mercado e tirar mais conclusões e sugestões dos dados já disponíveis.
A tecnologia no PDV, para a indústria, é um tema inevitável. Já sobre o papel dos promotores, 71% trabalha com equipe exclusiva para sua marca e 29% com equipe compartilhada, embora não haja um consenso sobre qual é o modelo ideal.
O futuro no trade, na opinião da indústria, são as compras utilizando a multicanalidade; o uso incessante do mobile (inclusive dentro do PDV); e um território desconhecido, em vista da velocidade de transformação dos hábitos de compra. “As empresas estão passando por transformações digitais e a percepção geral é que o trade precisa se adaptar, rapidamente, a este novo comportamento de compra”, afirma o diretor do Comitê de Trade Marketing da AMPRO, Sergio Alves.
Trade e o varejo
Assim como na indústria, o trade tem conquistado espaço no varejo. A maioria das varejistas entrevistadas (71%) possuem área de trade marketing e equipe dedicada.
O trabalho em conjunto com a indústria também tem acontecido. Para os varejistas, trabalhar estratégias conjuntas é fundamental, e isso tem começado a acontecer com um pouco mais de frequência.
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Os varejistas têm solicitado mais informação, treinamentos e troca de experiências com a indústria. O varejo tem estruturado planos e levado à indústria baseados em seu conhecimento sobre o que pode funcionar com maior efetividade no espaço físico e com ações para buscar mais resultados de sell out, diferente do que ocorria antes, quando aguardavam o plano chegar.
Entender a dinâmica de compra em diversos canais (omnichannel) também é um desafio diário do varejo, assim como a constatação de que é essencial a agilidade na implementação de estratégias.
83% dos representantes do varejo entendem ser muito importante ter promotores o ponto de venda. “É ele quem promove a real experiência de compra ao shopper, dá suporte, tira dúvidas do cliente, abastece, repõe e organiza produtos e faz o impulsionamento final junto ao shopper. E com a capacitação adequada, contribuem muito gerando resultados para a indústria e para os varejistas.”, complementa Sergio Alves.
Para os entrevistados, os maiores benefícios no trabalho com promotores são: ter suporte para que os produtos estejam em ordem, materiais bem expostos, produtos limpos; e impulsionar a venda dos produtos, dando informações e apresentando os produtos ao cliente.
Para todos os respondentes, a tecnologia é um assunto atual e investir em estrutura para a geração de informações é necessário. 71% consideram que o que possuem hoje, em termos de tecnologia, ainda é aquém do que precisam. No entanto, o cenário é otimista. Para a maioria, a tecnologia é usada para coletar dados e informações do que acontece no ponto de venda mas há oportunidades para a transformação de dados em planos de ação.
57% dos entrevistados buscam suas maiores referências no movimento de seus concorrentes diretos e em outros segmentos de varejo. A busca é maior por algo tangível e de curto prazo. O olhar para os movimentos do exterior ficam em segundo plano.
Trade e as agências
As agências especializadas enxergam-se como parceiros mais táticos, focados na operação, com uma enorme entrega invisível que vai desde conhecimento de legislação e preparação de documentos de contratação de mão de obra até a experiência sobre o que funciona ou não em cada tipo de canal. Avaliam-se como grandes parceiros da indústria, com liberdade para dividir sugestões no dia-a-dia da operação, roteirizar as ações e participar ativamente da maioria das tomadas de decisão.
Embora 60% dos entrevistados considerem seu trabalho mais tático, 100% dos representantes de agências gostariam de participar mais ativamente da estratégia junto a seus clientes e sentem-se aptos a isto.
Para o futuro do trade, o entendimento é que é necessário entender rapidamente e com profundidade o comportamento do digital. E o futuro do promotor permanece, já que ele segue sendo fundamental para organizar produtos, informar clientes e alavancar a decisão final do shopper no PDV.
A conclusão é que a indústria quer parceiros mais estratégicos e, sobretudo, proativos. O varejo quer trocar mais informações com a indústria e atuar com mais proximidade. Já as agências querem participar mais da estratégia para contribuir melhor.
Os resultados foram apresentados durante o Ampro Live Talks, que reuniu varejistas, representantes da indústria e de agências especializadas no dia 17 de outubro, em São Paulo.
O encontro teve ainda palestras com a participação de Simone Terra, especialista nas áreas Comercial, Trade Marketing e Shopper Marketing, e da diretora executiva do Ibevar – Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo, Patrícia Cotti.
