Trade marketing impõe novos desafios para marcas no pós pandemia

Matéria publicada na edição digital da Revista Promoview. Clique e Acesse

Com a chegada da pandemia, há pouco mais de um ano, o crescimento do e-commerce explodiu. Logicamente a pandemia e o isolamento social não mataram o varejo físico, mas sem dúvida levaram ao fechamento de milhares de estabelecimentos. E, neste cenário, a tecnologia e a internet provocaram grandes mudanças. Promotores virtuais são apenas uma delas.

Nesta entrevista ao Promoview, Stenio Souza, presidente da Smollan iTrade, Agência de Trade Marketing do Ano no Prêmio Live explica como as novas habilidades de comunicação e argumentação vão fazer a diferença para as estratégias de marcas no varejo neste pós pandemia.

Promoview: Stenio você defende a importâncias das pessoas neste processo avassalador de digitalização no trade. Explique isso para nós.

Stenio: Até o início de 2020, uma das previsões mais recorrentes no segmento do consumo era o de que “os shoppings iam morrer”, em alusão a uma hipótese de declínio do varejo físico por conta da digitalização das compras. A primeira delas é que o PDV físico não morreu e possivelmente nunca vai morrer. Nós somos, por essência, seres relacionais e necessitamos de experiências que apenas o contato pode proporcionar. É verdade que ele se transformou e possivelmente se transformará ainda mais em um futuro já quase presente, mas isso também se aplica no reconhecimento da segunda descoberta, que é a seguinte: o online também precisa ser feito de pessoas.

Veja o exemplo do que aconteceu com a Acer. Se o consumidor está na Internet, seu atendimento também precisava estar. Com o impeditivo de manter os promotores de vendas em loja e o desafio de manter as vendas, a companhia direcionou o esforço de campo para o ambiente online trazendo as características humanas para um espaço que hoje ainda é predominantemente ocupado por chatbots e suas inteligências artificiais. O que era teste tornou-se solução: as metas comerciais foram batidas e os resultados de cada mês se elevaram e se equipararam ao desempenho de Black Friday, por exemplo. O faturamento cresceu. A satisfação do cliente se mostrou integralmente positiva nas avaliações. E em 2021 esse se tornou o modelo oficial da sua forma de atuar no varejo brasileiro.

Promoview: E como a Smollan iTrade vem atuando neste novo cenário?

Stenio: O isolamento social impulsionou os resultados do varejo virtual e também obrigou a transformação digital dos projetos de inteligência e execução de trade marketing que até então aconteciam quase que exclusivamente na modalidade presencial. Logo no início, graças a agilidade da equipe da Smollan, nós formatamos novas soluções para reagir a essa mudança de comportamento do mercado. Sem dúvida foi necessário uma boa dose de coragem para assumir um novo mindset visando migrar ou testar novas operações sem precedentes, já que são muitas as opções de interatividade e funcionalidades que contribuem para que o trade marketing siga ativo .

Só que não basta colocar os promotores em casa munidos de computador e Internet. É determinante entender que estamos diante de um outro ambiente, que requer uma habilidade diferente de comunicação e de argumentação; um formato diferente de treinamento e de gestão de conhecimento; e até mesmo o desenvolvimento de novos KPIs que vão medir a eficiência do serviço e de uma auditoria constante para fazer a vigilância da integração do atendimento oferecido versus a jornada do shopper e também de aspectos operacionais como tom de voz, tempo de resposta, aderência dos argumentos. E com o andamento dos projetos percebemos os benefícios das decisões tomadas para obtermos resultados nesse período difícil, mas que deixou muitos aprendizados.

Promoview: E para as marcas, como foi a configuração dos investimentos no trade para este novo momento?

Stenio: Este é um aspecto importante. A digitalização do trabalho de trade marketing deixou o custo dos projetos mais agressivos, o que pode ser encarado como uma possibilidade de redução de gastos para as companhias que precisam segurar o cinto e manter o desempenho comercial ao mesmo tempo; ou como uma possibilidade de maximizar cobertura e trabalhar no pré e no pós-venda, por exemplo, ao crescer posições de emprego e estrutura pelo mesmo investimento já considerado para um eventual trabalho em PDV físico.

Promoview: E como tem sido os resultados para as marcas que estão trabalhando neste novo modelo da Smollan?

Stenio: A mudança no hábito do consumidor e a maior abertura para novidades e inovações levou alguns de nossos clientes a investirem nesta virada de chave no mindset, considerando que o digital é mais uma camada na jornada e não irá eliminar a necessidade de contato físico aliado a compreensão de que toda essa engrenagem é o que garante o contato friendly e a troca humanizada entre a marca e o seu potencial público de maneira alinhada à cultura da empresa e o que diferencia, por exemplo, do serviço de call center.

Aqui o propósito não é apenas sanar uma dúvida ou atender o volume máximo de pessoas simultaneamente, mas sim proporcionar a melhor experiência possível para o consumidor de forma a encantá-lo. Isso é algo que está no DNA das operações de Trade Marketing e sabemos como atingir o consumidor por meio do seus diferentes pontos de contato.

São muitas opções de interatividade e funcionalidades em constante evolução que contribuem para que o trade marketing siga ativo e como uma disciplina de grande importância para os resultados em vendas da indústria. E nós seguimos acompanhando e desenvolvendo tudo isso aqui na Smollan para oferecer soluções cada vez mais dinâmicas e eficientes ao mercado.

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Stenio Souza, presidente da Smollan iTrade, agência de trade marketing do ano no Prêmio Live comenta o nível de digitalização nos corredores das lojas e varejo físico.