Chamou minha atenção uma matéria publicada na última semana no site Green Entrepreneur.
O editor americano reuniu dicas para que os varejistas deste novo setor da economia ampliem a rentabilidade dos seus negócios.
Leia também: Marca de refrigerante de maconha anuncia o produto proibido.
Ao ler estas dicas, percebe-se que que os novos lojistas entendem muito do seu produto mas, às vezes, “esquecem”, ou mesmo não dominam as tradicionais atitudes que são velhas conhecidas do varejo tradicional.
Tem-ate sugestão que lembra aquela mocinha que oferecia uma prova da margarina no pãozinho, a velha e boa degustação, tática que aparentemente foi “enterrada” por esta Era das compras pela internet, passando por sugestão de brindes como os “prosaicos” adesivos e canetinhas.
Confira e divirta-se imaginando as dicas do site (em tradução literal) para curar as “dores” dos varejistas deste novo e bilionário mercado.
Espaço na prateleira
Uma das melhores maneiras de complementar as vendas é cobrar taxas para a colocação premium de certos produtos e marcas nas prateleiras das lojas. Bem-vindo ao mundo das taxas de slotting no mercado de cannabis.
Isso pode parecer um canto esotérico do mercado de varejo (sic.), mas é um grande impulsionador de receitas para varejistas em muitos setores diferentes.
Na verdade, o American Journal of Agricultural Economics relatou que os supermercados ganham mais com as taxas cobradas dos fabricantes e distribuidores do que com as vendas.
É difícil encontrar um varejo vertical onde isso não ocorra – já em 1996, o New York Times relatou que grandes cadeias de livrarias estavam engajadas em práticas semelhantes.
Na verdade, o Goldman Sachs publicou um relatório em 2015 afirmando que as empresas de bens de consumo pagam mais de US$ 200 bilhões aos varejistas em taxas de colocação todos os anos.
A economia das taxas de alocação (também conhecidas como “gastos fixos de comércio”) é simples: Os clientes compram mais produtos que são exibidos com destaque do que aqueles que são colocados em partes indefinidas de uma loja.
As empresas de salgadinhos pagam milhares de dólares para colocar displays especiais enfeitados com sacos de batatas fritas, porque eles sabem que os clientes pegarão os produtos como compras por impulso em seu caminho para obter leite e pão.
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Eles também pagam um prêmio para colocar seus produtos no nível dos olhos, o que gera significativamente mais vendas do que estar na prateleira superior ou inferior.
Embora seja uma prática comum no varejo tradicional, ainda não é adotada por grande parte do varejo de cannabis legal aqui na América do Norte.
Mark Cavdar, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Nova Cannabis Inc., com sede em Alberta, diz que a imprecisão do esquema legal atual cria incerteza para os varejistas sobre o que é ou não permitido.
“As leis são restritivas quando se trata de qualquer tipo de marketing de produtos de cannabis pelos produtores. As regulamentações são muito mais rígidas do que as do álcool, quase parecidas com as do tabaco.”, diz ele.
“Por causa da incerteza em torno das relações comerciais, os varejistas de cannabis acabam nessas negociações ad hoc com os representantes de vendas promovendo produtos e marcas novos e não testados. As decisões de pedido são então tomadas não porque os clientes estão solicitando determinados produtos, mas porque algo está incluído em um catálogo. Isso prejudica o setor jurídico, pois sobrecarrega os varejistas com estoques que podem não se mover e retarda o surgimento de marcas de mercado legal que oferecem experiências de produtos consistentes aos clientes.”, completa Cavdar.
Experiências na loja
Outra prática comum em muitas lojas de varejo é a promoção na loja. Se você já foi à Costco em um sábado, provavelmente já foi abordado por pessoas dando pequenos copos de plástico cheios de tudo, desde granola albanesa a pedaços de queijo defumado e patê de alpaca feito por monges em Wisconsin.
Se você tiver muita sorte, pode terminar com um copinho da nova safra de vinhos. Por que tudo isso acontece? Porque auxilia nas vendas do produto.
“Quando as pessoas vão a um estande de degustação e encontram um representante, elas têm uma conexão imediata com o produto, mesmo que não planejem comprá-lo.”, diz o veterano da indústria de alimentos Michael Albert, que vendeu de tudo, desde chá até sorvete na Costco e em outras lojas grandes.
“Não é tanto pelo produto, mas pelo contato pessoal. É muito mais fácil passar por um produto na prateleira do que dizer a uma mulher que está cortando cachorro-quente em uma churrasqueira elétrica dentro da loja que você não está interessado em degustar.”, argumenta Albert.
Obviamente, não é possível oferecer amostras grátis de cannabis na maioria das jurisdições, mas isso não significa que os varejistas não possam criar experiências pessoais positivas para seus compradores.
É aqui que brindes de marca – como adesivos, roupas e canetas – podem ajudar os varejistas a destacar determinados produtos em suas lojas, mesmo que não estejam oficialmente dando a eles um posicionamento preferencial em suas prateleiras.
Fotos: Reprodução.
