Enquanto consumidores, é comum compararmos preços de um mesmo produto em lojas diferentes ou estar sempre de olho nas promoções das marcas que já confiamos. Sabemos que promoções fazem diferença para o público na hora de finalizar uma compra, o que significa que, para a empresa, uma ação promocional pode ser uma ótima estratégia de marketing e uma maneira de trabalhar na construção de uma relação com o cliente. Mas quais são os passos para colocá-la na rua?
O planejamento de uma promoção costuma seguir seis etapas: brainstorming; planejamento; briefing; implementação; tracking e, depois de finalizada para o público, a conclusão de resultado e tomada de decisão sobre próximos passos. As primeiras etapas, até o briefing, são as fases mais embrionárias do projeto.
O brainstorming já é velho conhecido do marketing e geralmente é o berço de qualquer ideia. O debate e o levantamento de opções para o desenvolvimento de uma ação promocional ajuda a refinar a proposta que será levada adiante para o planejamento e para o briefing – que consiste no passo a passo para dar início à execução. Enquanto estamos nos primeiros estágios, é importante definir quais são os objetivos da ação e, com isso, os maiores desafios para que ela tenha sucesso. O maior objetivo acaba sendo o maior desafio: construir uma promoção robusta que gere engajamento com o público e bons resultados de vendas.
Para isso, alguns pontos precisam ser levados em consideração. As instruções de participação e a premiação precisam estar alinhadas com o público da marca, sendo de fácil entendimento para o cliente. A definição do prêmio passa por uma análise profunda do perfil do consumidor para entender quais são as suas aspirações e o que o faria se mobilizar para participar de uma promoção.
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O período e os canais utilizados são pontos importantes de análise. Precisamos entender as sazonalidades de consumo para lançar uma promoção, isto é, em que meses e semanas o consumo tende a crescer ou cair. Isso depende do tipo de canal, porque as dinâmicas de consumo são diferentes entre um atacado, um supermercado e um e-commerce, por exemplo. Um bom plano de comunicação também é necessário para levar a campanha até o consumidor final, que pode ser um cliente fiel da marca ou um novo consumidor atraído por uma boa estratégia de awareness.
Com todos esses passos bem definidos e amarrados, é hora de partir para a implementação, que começa com o cadastro em órgãos reguladores exigido pela legislação brasileira. Esse cadastro inclui a preparação de um regulamento, que é publicado e disponibilizado para todos os participantes, além de uma prestação de contas finais para os reguladores, garantindo o cumprimento das normas estabelecidas inicialmente e a isonomia do processo como um todo.
Os resultados de uma promoção bem planejada e executada podem trazer diversos benefícios para a marca, como o crescimento de exposição e de visibilidade nas lojas escolhidas como ponto de venda. Além disso, promoções que trazem consigo um propósito verdadeiro e que falem a língua do consumidor ajudam a promover a marca e a manter as discussões e repercussões em torno dela.
*Mariana Rocha é Gerente de Marketing da marca Finish na Reckitt Hygiene Comercial
