Estudo da multinacional de painéis de consumo Kantar em seis mercados – Brasil, México, China Continental, França, Espanha e Reino Unido – aponta que um em cada cinco dólares gastos foram em produtos promocionados.
As promoções têm grande importância no crescimento global das empresas e marcas de bens de consumo.
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Dentre os países analisados, o Brasil foi o que registrou o maior crescimento na importância das promoções, saltando de 10,7% em 2016 para 16,1% em 2018.
Este movimento foi impulsionado, principalmente, pela desaceleração econômica, que gerou um consumidor mais consciente de suas escolhas. Com isso, o atacarejo se consolidou nos últimos anos como principal destaque – em 2018, 1 em cada 2 lares brasileiros comprou no canal.
O e-commerce também apresentou performance positiva globalmente, crescendo 15% em 2018. Porém, este rápido movimento criou um mercado altamente competitivo em termos de promoções, que agora representam mais de um terço (36,1%) do valor total gasto no comércio eletrônico.
Para Manuela Bastian, diretora de Expert Solutions da Kantar, a principal mudança na última década foi o aumento do uso da tecnologia em promoções, como, por exemplo, os programas de fidelidade personalizados.
“Os compradores brasileiros tendem a procurar promoções. Quando encontram ofertas relevantes, acabam consumindo mais no canal e tornam-se mais leais, inclusive aumentando seus gastos.”, completa a executiva.
Globalmente, os setores mais promocionados são saúde e beleza e cuidados com o lar, e, especificamente no Brasil, o setor de laticínios é tão importante quanto saúde e beleza para promoções.
Vale ressaltar que o sucesso das promoções só é efetivo quando conseguem incentivar compras adicionais, as que não aconteceriam sem a ação promocional.
Esse “crescimento incremental” é portanto a medida mais eficaz para analisar o desempenho de uma promoção. “Muitas promoções acabam canibalizando ou antecipando compras que já aconteceriam de qualquer forma. A promoção eficiente é aquela que consegue gerar um volume incremental, seja via maior volume por visita ou via uma nova ocasião de compra.”, finaliza Manuela.
