A agência Red Door tinha como desafio fazer uma nova ponte entre a Heineken e o público jovem, apresentando a Heineken 0.0, versão não alcoólica da cerveja premium e um produto ainda novo para o mercado nacional, tudo isso a partir do patrocínio da marca para Fórmula 1.
Mas como se conectar com a geração Z se a Red Door não estava nem no TikTok ou no Twitch? Como a agência conseguiria falar a língua do target dentro de um mercado tão tradicional como o da cerveja? Afinal, um público novo exige novas abordagens e canais de comunicação.
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De acordo com a Pesquisa Game Brasil 2022, 74,5% dos brasileiros têm o costume de jogar jogos eletrônicos. Entre eles, os públicos mais representativos são pessoas entre 20 e 24 anos, com 25,5%, e pessoas entre 16 e 19 anos com 17,7%.
Isto-é, 43,2% dos que jogam games no Brasil têm até 24 anos de idade. É exatamente este público que a Red Door queria. Além disso, aproximadamente metade dos gamers cria relacionamento com a marca que apoia o cenário dos games. Era esse o ensejo que a empresa precisava/queria para uma ativação gamificada que atravessasse o mundo físico e digital.
Uma vez que cerca da metade do target era composta por gamers, a Red Door criou um campeonato de corrida utilizando o jogo oficial da Fórmula 1. Separado em 4 etapas, foram colocados pela primeira vez na mesma pista virtual de F1 pilotos profissionais, consumidores da marca e streamers/influencers, tudo em São Paulo, capital da F1 no Brasil, quebrando a quarta parede entre o jogo, a cidade e o metaverso.
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A 1ª etapa aconteceu no Rooftop Ilha 360, um rooftop com vista para os cartões-postais da cidade à noite. A 2ª etapa foi realizada em plena Av. Paulista, enquanto a 3ª eliminatória ocorreu na BBL, a grande arena dos e-sports de São Paulo.
A pessoa mais bem colocada nas provas recebeu a oportunidade de disputar a etapa final no Paddock do Autódromo de Interlagos durante o Grande Prêmio de F1, no domingo de corrida, e se consagrou como primeiro Player 0.0 da marca. Tudo foi transmitido ao vivo e, agora sim, com direito a Tiktok, Twitch, Discord, etc.
Durante todo o período das ativações foram alcançados mais de 310 milhões de impactos, tanto on-line e off-line, com aproximadamente 5 mil horas de streaming assistidos.
Na imprensa, a ação da Red Door para a Heineken 0.0 obteve quase 100 publicações, mas o barulho de verdade aconteceu nos novos canais proprietários da marca, com 92% de CR na Twitch na estreia da Heineken na plataforma.
Além disso, o lançamento da conta no TikTok obteve um CTR 60% maior ao benchmark. Todo esse esforço valeu a pena no final, pois no dia do Grande Prêmio de São Paulo, o desafio Player 0.0 representou 50% dos viewers da Fórmula 1 no mundo inteiro.
