Os festivais de música evoluíram para muito mais do que artistas no palco. Eles se transformaram em experiências imersivas que envolvem a todos, e é impossível falar disso sem mencionar o Rock in Rio, afinal, são 40 anos de história. Criado na década de 80 a pedido da Brahma para o lançamento da Malt 90, o festival estreou com uma edição que durou 10 dias ininterruptos.
Já naquela época o evento tinha como um dos propósitos servir como uma ponte para aproximação das marcas com o público, criando uma conexão instantânea e genuína com quem estivesse participando do festival. Marcas como Coca-Cola, McDonald’s, Nestlé, e América Online causaram um impacto marcante na Cidade do Rock, que conseguiu reunir um público de mais de 3 milhões de pessoas em 1985, 1991 e 2001.
Nos Estados Unidos, festivais de música como Woodstock (1969) e o Monterey Pop Festival (1967) marcaram o início da presença de marcas nesses eventos, ainda que de forma sutil e com foco quase exclusivo no line-up. Essas experiências pioneiras abriram caminho para a inserção de ativações de marca. Já o Lollapalooza, criado em 1991, foi um dos primeiros festivais a incorporar de maneira mais moderna as ativações, com estandes e espaços interativos, além de exportar a experiência para outros países.
No Brasil as ativações começaram a se popularizar no início dos anos 90, com o aumento dos eventos de música e dos profissionais de marketing no país. Festivais como o Skol Beats (iniciado em 2000), Planeta Atlântida (iniciado em 1996), e o próprio Rock in Rio, serviram como meios para as marcas se conectarem com o público que frequentava esses lugares em busca de entretenimento.
Anteriormente as marcas limitavam-se a exibir seus logotipos e distribuir brindes em festivais, como foi no Woodstock em 1969, onde algumas marcas aproveitaram o evento para distribuir alguns produtos, mesmo sem ativações formais. Em 1970, as marcas já começavam a apostar mais fichas, patrocinando palcos e criando áreas exclusivas para convidados e alguns consumidores, onde ofereciam acesso privilegiado e reforçavam os compromissos e valores da marca.
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Nos anos 1980 e 1990, as pessoas começaram a experimentar promoções relacionadas a esses eventos, que geralmente ocorriam antes ou durante o festival, oferecendo prêmios como ingressos, viagens e produtos. Como era o caso do Hollywood Rock, que realizava esse tipo de promoção, incentivando a interação do público antes mesmo do evento começar.
Hoje em dia as ações são muito mais interativas e imersivas, proporcionando experiências que envolvem não apenas o público presente, mas também aqueles que acompanham o evento por meio das plataformas digitais, criando experiências que impulsionam o compartilhamento nas redes.
Há 10 anos, por exemplo, algumas marcas já ousavam ao levar experiências inusitadas para os festivais, o que naquela época era considerado inovador e até pioneiro. Essas ações servem, até hoje, de inspiração para os projetos atuais, consolidando o marketing de experiência como uma poderosa ferramenta de engajamento com o público.
O novo agora
Após o desafiador período de distanciamento social, as pessoas passaram a buscar intensamente novas experiências, o que teve um impacto profundo no setor de eventos. O retorno dos grandes festivais trouxe repercussões que foram muito além das bilheterias, com edições memoráveis em várias áreas. No entanto, ao olharmos para o passado, é impossível não reconhecer a importância do que foi construído anteriormente.
Neste ano, o Rock in Rio não só terá ainda mais experiências de sucesso, como também irá além, com marcas superando expectativas e oferecendo ao público um leque ainda mais diversificado de entretenimento. O festival evoluiu para se tornar uma plataforma multifacetada de experiências imersivas e criativas, reafirmando cada vez mais o propósito do evento de enriquecer e celebrar ainda mais a cultura.
