Melhores de 2009
Artigo da revista americana Promo Magazine destacou as ações de sampling by surprise. No Brasil, a Enox é uma das principais empresas que desenvolve esta técnica de marketing promocional. Por isso Promoview trouxe aos seus leitores uma entrevista exclusiva com Rafael Cordeiro, diretor da Enox, que aprofundou o assunto.
Promoview: Em que se baseia Sampling by surprise?
Rafael Cordeiro: Sampling by surprise, como o próprio nome diz, visa surpreender o consumidor no momento em que ele recebe o sample de um determinado produto. A principal diferença está no local ou momento escolhido e na forma como o sampling é executado.
A maioria das pessoas não gosta de ser abordada por promotores. Ninguém gosta de ser interrompido nas suas atividades para receber um folheto ou qualquer outro material que promova algo. Principalmente se esta divulgação não é relevante para este consumidor, como é o caso da maioria das ações de folheteria por exemplo. São totalmente aleatórias. Isso gerou um bloqueio nas pessoas, inclusive para ações que podem beneficiar o consumidor com amostras grátis.
Para realizar uma ação de sampling by surprise é necessário identificar o momento ideal. Isto exige planejamento e segmentação para focar exclusivamente no target que se identificará com determinado produto. A ação precisa ser relevante ao consumidor.
É importante identificar momentos em que o público-alvo se encontra mais receptivo, vivenciando uma experiência positiva. Desta forma a amostra será utilizada, a mensagem retida e a marca lembrada.
Promoview: O que essa forma de marketing gera nas pessoas?
Rafael Cordeiro: Depende muito da estratégia utilizada, mas na maioria das vezes a surpresa gera uma experiência muito positiva de marca, além de um primeiro contato com o produto. Principalmente se tivermos uma associação sinérgica entre o momento e local do sampling e o produto em si.
Promoview: Quais as suas vantagens e desvantagens para a divulgação da marca?
Rafael Cordeiro: Uma das principais vantagens está na forma como a Enox executa o sampling. Conseguimos otimizar o investimento do nosso cliente. Isto porque não trabalhamos com promotores realizando o sampling. Acreditamos que os promotores causam uma inibição desnecessária, além de envolver custos de coordenação, alimentação, transporte, uniformização, seguro, registros etc.
Conseguimos descartar a utilização de promotores fazendo com que a ação seja executada pelo próprio “Staff” do estabelecimento identificado no planejamento. Como exemplo posso citar uma ação que estamos realizando para a Lacta em restaurantes. Neste caso, os próprios garçons foram treinados pela equipe da Enox para entregarem os chocolates nas mesas quando forem levar a conta. Para deixar a experiência mais interessante, criamos um porta contas personalizado da Lacta.
Também posso citar outras vantagens, como a experiência positiva de marca gerada pelo fator surpresa e o alto poder de segmentação que faz com que não se perca um centavo com pessoas que não são consumidoras em potencial do produto ofertado.
Como desvantagem posso dizer que o sampling by surprise exige muito mais do planejamento estratégico e sua execução é muito mais complexa.
Promoview: Quais os cuidados que devem ser tomados ao optar por esse tipo de marketing?
Rafael Cordeiro: Deve se dedicar mais tempo no planejamento da ação, na identificação dos pontos de contato e na elaboração da mecânica deste sampling. É muito importante que esta forma de sampling seja facilmente escalonável para não ter problemas no seu roll-out.
Promoview: Quando se deve optar pelo sampling by surprise?
Rafael Cordeiro: Sempre que for possível identificar um momento em que seja possível surpreender o consumidor de forma relevante.
Promoview: Com as inovações e mudanças em ações de marketing, há uma tendência para as ações de sampling by surprise?
Rafael Cordeiro: Acredito que a tendência é sempre melhorar o que já fazemos, desenvolvendo processos mais eficazes, menos custosos e que trazem melhores resultados para as marcas. A evolução do mercado acontece com estas mudanças e inovações.
Promoview: Existem locais mais indicados para essa ação, ou depende do produto?
Rafael Cordeiro: Cada produto tem um local ideal. Tudo vai depender do target e dos ambientes frequentados por ele.
Promoview: O que você acha sobre essa opção para realizar o marketing de determinado produto? Ela é eficaz?
Rafael Cordeiro: Acredito que além de tendência é uma opção muito eficaz. Todas as marcas querem fazer parte da vida das pessoas, e o sampling by surprise é uma opção para fazer com que isto aconteça de forma sutil e positiva. Acredito que a maioria das pessoas ao terem uma primeira experiência surpreendentemente positiva com determinado produto, tem grandes chances de consumi-lo com frequência descartando as opções de concorrentes diretos.
Promoview: Como mensurar os resultados da ação?
Rafael Cordeiro: Este é um dos maiores desafios para qualquer executivo de marketing.
Nós da Enox temos um método próprio de mensuração que faz parte do nosso processo de qualidade. Nossa equipe de ativação é responsável pela coleta de dados em campo, além da supervisão e coordenação das ações. Estas informações são entregues ao cliente juntamente com feedbacks de consumidores que receberam o produto. Mais do que controle quantitativo, é importante demonstrarmos a qualidade do envolvimento do target com a ação.
Promoview: Cite os cases de sucesso da Enox nesta categoria sampling by surprise.
Rafael Cordeiro: Lacta Dark & Soft em restaurantes; Trakinas Gela Boka em loja de brinquedos PBKids; Nivea (linha de barbear, sabonete íntimo, cremes faciais, etc.); Axe em bares e baladas; LUX nas lojas de departamento C&A e Renner.
Enox
Após o período de crescimento e solidificação – cinco anos desde seu surgimento – a Enox, líder brasileira em mídia INdoor encerra um ciclo. Hoje está consolidada como o maior veículo de comunicação indoor do País, tem alcance de 30 milhões de pessoas mensalmente, em cinco mil estabelecimentos exclusivos, nas 21 cidades brasileiras em que possui filiais.
Dentro destes locais, conta com INfinitas maneiras de abordagem do público em milhares de pontos de contato. “A ENOX está, efetivamente, onde o anunciante precisa se mostrar, com formatos que não deixam a marca passar despercebida“, avisa Rafael Cordeiro.
