A ação de live marketing foi uma continuidade da campanha criada pela Wunderman para mostrar que os automóveis aguentam no calor do sol no dia a dia, mas isso muitas vezes passa despercebido pelos seus donos. "Seu carro já fez muito por você, retribua com Shell Helix.", diz a mensagem.
Essa é a primeira vez que uma campanha publicitária faz um veículo esculpido em gelo no Brasil, um país tipicamente tropical. De acordo com Fernando Tomeu, diretor de Criação da Wunderman Brasil, quem dirige não costuma se dar conta de todos os "perrengues" que um carro enfrenta com as rotinas diárias, o movimentado trânsito nas grandes metrópoles, a subida de ladeiras e o enfrentamento de climas muito quentes ou muito frios.
"Os carros fazem muito pelos seus donos, mas muitas vezes eles não percebem. A continuidade da campanha reforça a mesma mensagem de retribuição.", explica Tomeu.
Ao trazer a mensagem de retribuição do dono com o carro, a Wunderman personalizou a campanha para rádio, revista, social, OOH, entre outros tipos de mídia, em peças que dialogam com situações específicas do cotidiano, interagindo com o público em tempo real.
No horário de pico de trânsito paulistano, foram exibidas mensagens nos relógios de rua, como "Seu carro não reclama do anda e para. Retribua com Shell Helix". Em plataformas como o aplicativo Waze, a interação é também focada para as situações do cotidiano de São Paulo com recados para antes e depois do rodízio.
Já no impresso, foram criados encartes personalizados para alguns bairros de São Paulo, como no sobe e desce das ladeiras de Perdizes com a mensagem "Seu carro não desiste quando vê uma pirambeira. Retribua com Shell Helix".
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Ao todo, foram mais de 100 mensagens personalizadas em peças para as diversas mídias on e off e canais Out of Home como relógios, cancelas, carrinhos de aeroportos e supermercados e outros capazes de atingir os donos de veículos em várias ocasiões do dia a dia.
A ação de live marketing também possui um lado sustentável. Todo gelo derretido foi direcionado para um reservatório de zinco abaixo da escultura. Com isso, a água foi reutilizada para regar parte do jardim da orla de Santos, considerado o maior do mundo pelo Guinness Book, o livro dos recordes.
Montagem
O projeto nasceu três meses antes da montagem. Uma equipe de dez pessoas foi mobilizada, coordenadas pelo escultor Adriano Elias. Entre a chegada dos blocos de gelo, que juntos somaram cerca de doze toneladas, e a finalização do carro, passaram pelo menos quinze horas. Algumas peças, no entanto, já chegaram prontas na orla, dada a complexidade da obra. "O gelo utilizado é próprio para a escultura. No Brasil, essas exposições costumam ser feitas em câmaras frias.", detalha Elias.
As peças foram empilhadas durante a madrugada e os acabamentos foram dados com uma serra elétrica – todos os profissionais envolvidos utilizaram uniformes e equipamentos de proteção. A ideia era que a escultura aguentasse entre oito e doze horas de exposição. Entretanto, para derreter por completo, o tempo médio é de três dias e não apenas devido ao calor do sol: os ventos podem ser um forte inimigo no derretimento, já que as correntes substituem o ar frio pelo quente.
O mesmo acontece com o carro. "Assim, geramos uma conversa com o consumidor, fortalecendo a ideia da real importância de cuidar bem do carro.", finaliza Tomeu.
