Quer você queira, quer não, estamos ligados por imensas redes de comunicação e por laços de reciprocidade. Esses laços formatam nossa vivência e atuam sobrenossas interações com o mundo e com as outras pessoas, criando umaespécie de tecido que envolve a sociedade e governa os comportamentos individuais, em uma relação de trocas permanentes e mútuas.
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Fazemos parte de uma imensa cadeia produtiva. Por questões socioeconômicas, estamos presos a esse sistema que oferece, de um lado, a possibilidade da sobrevivência; de outro, uma liberdade de escolha planejada. Para fazer parte das tribos que a extensa aldeia global abarca, no mundo real e no mundo virtual, com seus gostos e afinidades, precisamos consumir. Vivemos de consumir.
Consumimos para nós e para os outros o tempo todo.
São objetos, acessórios, utilitários, inutilidades e necessidades básicas. São ideias, ideais, conceitos, histórias e memórias. São vínculos, acessos, sucessos e pertencimentos. No fundo, estamos adquirindo uma certa qualidade de vida peculiarmente nossa em um universo de tantas opções produzidas em série. Para além de coisas e serviços, no fundo queremos felicidade; queremos viver bem. As possibilidades estão postas: as modas, as vitrines, os reality shows, as campanhas publicitárias, as ações promocionais, os noticiários e a web nos sinalizam o que pode ser trend para nos ajudar a adquirir uma identidade de felicidade em um mundo de tantas possibilidades.
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Por isso precisamos das ofertas, das promoções, das liquidações, dos descontos, dos parcelamentos para criar nosso próprio lifestyle — vale para vegans, hippies, cults, noveau riches, pattys, indies, cools… Precisamos também de ideologias de “qualidade de vida”, “saudabilidade”, “proteção ambiental”, “respeito pelas diferenças”, “harmonia entre os povos”, “empoderamento”, “inclusão” entre tantos outros discursos que mantêm unidas as imagens e a coerência das múltiplas crenças comuns, nas mais diversas tribos. Precisamos de produtos e símbolos; de QR Codes; de cupons e de sorteios; de ingresso para eventos especiais; de links, tweets, perfis no Facebook.
Tudo isso para pertencer, para ter e manter vínculos, para poder efetivar trocas que sejam reconhecidas e, em algum momento, reciprocadas.
Nossa liberdade é planejada. Damos e recebemos não apenas o que queremos, mas o que está disponível, física e ideologicamente, para ser compartilhado. As cartas mercadológicas estão marcadas, mas você tem escolha: se a marca não é ética em direitos humanos, causas ambientais, valorização cultural, processos sustentáveis, respeito aos funcionários, colaboradores e fornecedores…, todo mundo pode deixar de comprar, de ter, de usar. De expor, de divulgar, de desejar. Novamente: há opções; consumir (ou deixar de) é também pertencer. Em uma sociedade com tantas carências — afetivas, financeiras, nutricionais, intelectuais, sociais… —, é tempo de aplicar uma nova mercadologia, uma nova forma de pensar e fazer negócios de forma sustentável e contemporânea. Que mundo é esse que queremos para nós e para as pessoas que queremos bem? Que tipo de trocas queremos que as marcas estabeleçam conosco, e que tipo de trocas estamos dispostos a efetivar com o próximo?Está tudo conectado: cada pequena ação tem grandes consequências.
Pense bem antes de fazer!
*Adaptado do LivroEconomia das Dádivas, de Marina Pechlivanis (Alta Books 2016)
