Veja como a NASCAR contorna a crise - Promoview - Insights sobre Brand Experience e Live Marketing

Na noite deste sábado, enquanto no Brasil todas as atenções voltam-se para o Carnaval, a Nascar acende, nos Estados Unidos, a luz verde para temporada 2012.
A categoria de maior audiência do automobilismo americano busca formatos diferenciados para contornar os efeitos da crise. O circo da Nascar foi a Daytona e, realizou vários eventos promocionais.

Na primeira largada, os carros foram a pista para o Budweiser Shootout .

Na sequencia participam do Gatorade Duel corridas sem contar pontos para o campeonato.
Valendo mesmo só dia 26/2. São 36 corridas, em todas as regiões do território americano. Três pilotos brasileiros participam das categorias de acesso este ano. Nelson Piquet Jr. e Miguel Paludo disputarão a Camping World Truck Series.

Já Pietro Fittipaldi, de apenas 15 anos, disputará a Limited Late Model, categoria sancionada pela Nascar, onde foi campeão em 2011. Neto do lendário Emerson Fittipaldi, o garoto está sendo moldado para ser campeão da categoria principal até 2016.

Daytona 500 — Daytona espera 130 mil pessoas na abertura da Nascar no domingo 18 (Photo by Matthew Stockman/Getty Images)

Um dos pilares do sucesso da categoria de automobilismo americana é a lealdade dos fãs não só para a marca NASCAR como para todas as empresas que se associam a ela e também as equipes e aos pilotos, que tem status de celebridades. Existe massa crítica e a resposta de compra dos produtos e principalmente para as promoções realizadas por estas marcas é sempre muito consistente.

Mesmo assim, a NASCAR não ficou imune às dificuldades da economia americana e, junto
com seus parceiros comerciais, viu cair o gráfico de receitas na última temporada porque parte dos seus fã tiraram a atenção das ações e diminuíram seus gastos, sobretudo pela preocupação em perderem seus empregos. A reação dos patrocinadores não tardou e todos partiram em busca de rentabilizar os milionários investimentos, colocando mais ênfase em busca do ROI. Com isso aumentou o controle para medir a eficácia de suas atividades de patrocínio, colocando mais pressão sobre a NASCAR para agregar valor e fornecer assistência nos negócios. Por sua vez, a organização da categoria busca formas de recuperar o retorno que seus quarenta patrocinadores tiveram no passado como forma de manter ao seu lado empresas do porte da Coors, Budweiser, Coca-Cola, Old Spice, World Camping, Sprint e Bank of America.

Veja as estratégias nesta entrevista de Scott Norris, vice-presidente de parcerias de marketing da NASCAR deu para Promo Magazine.

Scott Norris_ NaSCAR promoview — Scott Norris, diretor de marketing de relacionamento da Nascar

PROMO: Os últimos 18 meses tem lhe dado bastante trabalho. Conte um pouco sobre eles.

SCOTT: Como resultado da economia, os parceiros estão à procura de ativos mais tangíveis. O uso da marca NASCAR para alavancar produtos ainda é o principal benefício do patrocínio. Internamente os sócios querem o desenvolvimento de mais ações de relacionamento, marketing no varejo e novas ações dentro dos eventos, tudo isso alavancado por promoções on-line e oportunidade para ações B-to-B. Isto porque nossos parceiros estão pedindo para rever as bases das parcerias oficiais com a gente. Estamos abordando essas necessidades com um plano de cinco anos.

PROMO: Isso significa que podem ser desfeitas grandes parcerias em vigor?
SCOTT: Por causa da economia, sabemos que os patrocinadores estão reconsiderando os investimentos mas não creio que chegue ao ponto de saírem da categoria. Para Coca-Cola ou Office Depot, por exemplo, a exclusividade ainda é muito importante mas a afirmação vem junto com a necessidade de fazermos coisas novas

PROMO: Que tipo de pressão que você está experimentando com relação ao ROI dos patrocinadores?
SCOTT: Quando o gráfico estabiliza ou apresenta tendencia de baixa os patrocinadores correm à procura de melhores formas de medir o seu sucesso no final de cada ano e este fator se sobressai no momento das renovações dos patrocínios. Estamos vendo isso com atenção e neste momento fazemos reuniões diárias com cada um deles para encontrar as melhores formas de rentabilidade.

PROMO: E quais são os argumentos nesta negociação?
SCOTT: Uma coisa que já vimos, não em todas as discussões, nos últimos dois anos é o envolvimento de compras na discussão do contrato para ajudar o patrocinador negociar e avaliar o negócio que eles estão recebendo. A parte complicada sobre é que geralmente as pessoas de aquisição estão trabalhando com os fornecedores, que é um pouco diferente do que a compra de um patrocínio esportivo. Acho que isso é resultado da pressão que um monte de marcas estão recebendo a partir de sua gestão. Para fazê-lo direito na NASCAR você precisa gastar milhões e milhões de dólares em patrocínios e para integrar o marketing.

PROMO: O que você faz no B-to-B?
SCOTT: Cerca de seis ou sete anos atrás criamos Business Council, um grupo de parceiros que se reúnem trimestralmente para fazer negócios e comprar e vender produtos e serviços uns dos outros. É um ambiente exclusivo. O interesse nesta modalidade é crescente pois o resultado na economia faz com que nossos parceiros procurem obter o maior benefício possível no envolvimento com a categoria para auxiliar na defesa do investimento.

PROMO: Você pode me dar alguns exemplos?
SCOTT: Para UPS, que está ampliando os investimentos na Nascar, vamos configurá-los com outros parceiros para falar sobre como a Coca-Cola ou outros patrocinadores podem usar UPS. Ford Motor Co. no ano passado vendeu US $ 200 milhões em veículos a outros parceiros que patrocinam a Nascar. Isso é uma conquista muito significativa.

PROMO: Como são organizadas estas reuniões?
SCOTT: Uma grande parte desses encontros que chamamos de “Speed ??Dating”, onde três ou quatro parceiros reúnem-se e então colocamos parceiros juntos por meia hora para falar sobre fazer negócios juntos.

PROMO: Os patrocinadores usam as propriedades para alavancar vendas no varejo?
SCOTT: Isto sempre aconteceu mas também neste campo buscamos inovar sempre. Ano passado tivemos, pela primeira vez, a presença do nosso patrocinador Dollar General no “NASCAR, After lap”,. Só esta rede envolveu participantes em 38 estados e 9.500 lojas Foi um programa exclusivo de 10 semanas, coincidindo com o Chase (um playoff, composto de dez provas no final da temporada, que definem o campeão da Nascar) e incluiu Unilever, Coca-Cola, Mars, P & G e outros. Durante o evento os pilotos Top 12 dirigiram seus carros em torno do Hard Rock Hotel, onde realizamos uma evento de entrevistas e interação para 3.000 torcedores previamente selecionados. Em 10 semanas tivemos mais de 335 mil fãs registrados, com um aumento de 175% sobre o ano passado.

PROMO: O que está impulsionando todas as mudanças?
SCOTT: Todas as pessoas com quem trabalhamos têm chefes respectivos e estão sendo empurrados sobre o valor dos patrocínios esportivos. Que mais uma vez eu acho que é um resultado geral da economia. Eles querem ver o valor que eles têm derivados fora do patrocínio. A boa notícia é no final do dia temos uma vantagem competitiva real e esse é o nosso fãs e sua lealdade à NASCAR e seus patrocinadores.

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