O Natal é a época em que as vendas ao consumidor se aquecem. Seguido do Dia das Mães, é a segunda melhor oportunidade para o comércio no Brasil.
No ano de 2012, neste período, em comparação a 2011, houve um incremento de 8,4% nas vendas, de acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Entretanto, as projeções para este ano não são muito otimistas.
Segundo expectativas da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo, Fecomércio SP, em 2013, as vendas devem crescer de 3% a 4% em relação ao ano passado.
Essa expectativa mais tímida para 2013 exige das empresas um esforço maior para atrair o consumidor. Nesse sentido, as atividades de trade marketing podem ser a saída para o período.
Trade marketing é a disciplina voltada ao entendimento, desenvolvimento e aplicação de ferramentas de marketing para aprimorar o relacionamento das marcas com seus canais de vendas e seus consumidores.
“São atividades voltadas a criar uma experiência de compra positiva para o consumidor no ponto-de-venda”, explica Jonathan Dagues, CEO do Work Able Group, empresa do segmento de outsourcing e soluções para trade marketing do País.
Na prática, isso significa implantar tecnologia no ponto de venda para um melhor atendimento, realizar rápida reposição de produtos e análise da concorrência, desenvolver e implementar ações promocionais nas lojas, criar materiais de merchandising, disponibilizar equipe de promotores qualificados a demonstrar produtos, promover marcas e esclarecer dúvidas sobre os itens expostos nas lojas, criando um ambiente favorável à compra.
“A questão da perspectiva para o Natal está associada ao potencial do consumidor, mas também pode ser incrementada por ações efetivas e estratégicas no ponto de venda”, esclarece Dagues.
“Criar um ambiente próprio ao Natal no ponto de venda, promoções especiais, ambientar a loja com músicas de época, colocar promotores bem treinados e preparados para oferecer um atendimento diferenciado são algumas das iniciativas que podem fazer as empresas tirarem a diferença da queda de vendas previstas para esse Natal”, ressalta o executivo.
Com atuação em todo Brasil e faturamento de 115 milhões de reais, o Work Able Group, fundado em 1991, tem sede em São Paulo e filiais em cidades do Interior do Estado, como Bauru e Campinas, e em importantes polos como Rio de Janeiro (RJ), Curitiba (PR), Belo Horizonte (MG), Recife (PE), Salvador (BA) e Porto Alegre RS).
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Ações que Podem Fazer a Diferença
Nessa época do ano, não há como errar na estratégia. Imagine se a indústria negligenciar na reposição do produto, ou, no varejo, houver falha no atendimento ao cliente. Se o desejo é pelo notebook de última geração, ou pelo telefone móvel com tecnologia inovadora, no ponto de venda, deve haver profissionais capacitados a esclarecer as dúvidas dos consumidores e disputar a preferência do cliente em nome de determinada marca. Afinal, não é hora para brincadeira. Décimo terceiro no bolso, o consumidor potencial está à solta.
Outra questão a ser observada é que em cada segmento há um tipo de expectativa em relação às ações promocionais e isso deve ser observado na hora do planejamento por setor.
Recente pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência, em parceria com a Associação de Marketing Promocional (Ampro), buscando entender melhor os critérios que norteiam a implantação, acompanhamento e os resultados de uma boa ação de trade marketing, revelou que cada segmento da indústria percebe uma necessidade no ponto de venda.
Por exemplo, ao se analisar os seguintes pontos: bom atendimento, treinamento e conhecimento técnico dos produtos, demonstração/amostras dos itens, organização e boa exposição, estratégia da indústria com as do varejo, limpeza, abastecimento de estoque, ações de merchandising que envolvam o cliente, nota-se que cada segmento dá relevância a um tipo de ação no PDV.
Assim, farmácia e perfumaria, materiais esportivos e eletroeletrônicos valorizam treinamento de promotores e conhecimento técnico dos produtos. Já magazines e PETs primam pelo bom atendimento. Para os setores de alimentos e casa & construção, organização e boa exposição dos produtos são fundamentais. Veja o gráfico abaixo:
Percebe-se, assim, que não é sustentável acreditar que a venda da indústria para o varejo seja suficiente (sell-in). É necessário, numa época tão importante como o final de ano, ajudar o varejo a vender para o consumidor. Afinal, todo o ciclo de consumo gira em torno dele.
Em tempos de cenário pessimista, desenvolver estratégias cada vez mais arrojadas, que agreguem tecnologia, treinamento de pessoal e criatividade, e que auxiliem a comercialização de produtos dentro dos pontos de venda pode ser a saída para as empresas se movimentarem num mercado extremamente competitivo.
Um promotor de vendas pode fazer ajudar muito neste processo, informando, ali no corredor onde tudo se decide, sobre características particulares de determinado item e diferenciando-o dos demais. Planejamento e muito trabalho, com certeza, farão a diferença no Natal de indústria, varejo e consumidores em 2013.
Portanto, a importância da área de promoção e merchandising em um ambiente em que as empresas possuem uma diversidade de produtos, por vezes, muito semelhantes, não pode mais ser desconsiderada.
