São Paulo e São Paulo - No último dia 27, no Teatro B32, em São Paulo, profissionais renomados de empresas como Heineken, Itaú, Braskem, OLX, Seara, Cielo, TIM, Betano e Urbia participaram do Takeoff 2025, evento promovido pela Hands.ag para “aterrissar” as principais discussões e tendências do SXSW.
Com os painéis de conteúdos divididos nos blocos “Tech” e “Human”, mediados pelo jornalista Luis Gustavo Pacete, o objetivo era desenvolver 10 diretrizes que orientassem estratégias de marketing no país ao longo do ano. A iniciativa busca transformar o alto volume de informações e tendências do SXSW em direcionamentos aplicáveis à realidade local.
Antes de olhar para frente…
Em 2024, a primeira edição do evento propôs um novo olhar sobre o SXSW. Em vez de replicar os tradicionais relatórios de tendências, a iniciativa filtrou, provocou e condensou, com curadoria própria e olhar nacional, os assuntos mais relevantes para o marketing brasileiro. O resultado foram dez diretrizes que exploravam desde o papel do senso crítico até o futuro da criatividade e da colaboração. Foram elas:
1. Combinatividade: A inovação nasce da interseção entre ciência e criatividade. Unir arte e dados é fundamental para resolver problemas complexos de forma mais humana.
2. Era de Transição e Desconforto: Vivemos em um estado permanente de mudança. O desconforto com o novo deve ser usado como alavanca para adaptação e crescimento.
3. Teste, Teste e Teste: A inteligência artificial exige ação prática. Testar, explorar e errar são etapas fundamentais para entender e extrair valor das novas tecnologias.
4. Senso Crítico: Mais do que respostas, precisamos de boas perguntas. O pensamento crítico ainda é o grande diferencial humano frente à IA.
5. Colaboração Real: É hora de transformar o discurso de colaboração em prática concreta, com ações conjuntas voltadas a causas sociais e ambientais.
6. O Futuro que Queremos: Marcas precisam assumir seu papel na construção de um futuro sustentável e não apenas comunicar propósitos vazios.
7. Resiliência e Compaixão: Liderar na incerteza exige coragem, curiosidade e conexão verdadeira com o outro — valores que sustentam a inovação com empatia.
8. Criativos Generalistas: O profissional do futuro é multidisciplinar. Quanto mais repertório e flexibilidade, mais valor na era da inteligência artificial.
9. Lado Humano: A tecnologia deve liberar tempo para vivermos com mais presença. Resgatar o humano é urgente num mundo cada vez mais automatizado.
10. Escuta Ativa: Ouvir de verdade é um ato estratégico. A escuta ativa fortalece relações, decisões e o entendimento de realidades diversas.
Das pontuações acima, quais você acredita que avançaram ou tornaram-se uma realidade dentro das empresas e nas estratégias de marketing do país e do mundo? Entre a última edição e a atual claramente houveram mudanças, no entanto o que realmente precisa avançar se manteve – talvez só mudando o nome e o enfoque. Veja abaixo a relação de 2025:
Evoluções permanentes e novos alertas
Ao contrário do que se possa imaginar, o desafio atual não é mais acompanhar a tecnologia — ela já está dada. A complexidade, como destacou Camila Ribeiro, Diretora de Advertising & Brand Management da TIM e colunista do Promoview, está em desenvolver uma relação saudável com ela. A inteligência artificial está deixando de ser apenas uma ferramenta para se tornar parte do processo de tomada de decisão e, por isso, exige uma nova consciência de uso.
O conceito de “Inteligência Viva”, cunhado por Amy Webb, se destacou mais uma vez ao combinar IA, biotecnologia e sensores. Mas o grande ponto não é a novidade em si, e sim sua aplicação. Como provocar impacto real com tecnologias que já existem há anos, como a realidade aumentada ou os agentes autônomos de IA?
A resposta parece estar menos no que se aplica e mais em como se aplica, como provocou Rodrigo Montesano, head de Brand Experience e Patrocínios do Itaú, ao falar sobre experiências fluidas que capturam emoções e respondem a elas em tempo real.
A segunda metade das diretrizes se volta para o humano — e para os limites dessa relação. A solidão como epidemia, o desafio das bolhas, a confiança nas comunidades físicas e o risco dos retrocessos sociais foram temas centrais nas falas de líderes como Samuel Lloyd (CEO da Urbia), Thalita Martorelli (Head de Marketing da Cielo) e Guilherme Figueiredo (Country Manager da Betano).
Como bem colocou Sérgio Valente, CMO Global da JBS: “Todo mundo aplaude quem fala de humano. Ninguém aplaude quem faz o humano”.
Diretrizes TECH
01. A inteligência viva e o marketing
Busque o ponto de equilíbrio entre automação e humanidade
Amy Webb apresentou novamente o conceito de “Inteligência Viva”, que representa a convergência entre inteligência artificial, biotecnologia e sensores avançados. No marketing, o desafio diante deste cenário é encontrar o ponto de equilíbrio em um contexto cada vez maior de automatização.
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Como observou Ana Laura Sivieri, CMO da Braskem: “Quando a tecnologia ganha propósito, ela deixa de ser só eficiência e vira impacto”.
02. O desafio de prever o futuro
Use dados e escuta ativa para navegar futuros imprevisíveis
Diante de cenários cada vez mais complexos e dinâmicos, prever o futuro virou uma impossibilidade — mas entender seus sinais se tornou uma obrigação.
A recomendação? Ouvir mais e cruzar dados com sensibilidade. “O futuro não se prevê, se prepara”, disse a CMO da Braskem.
03. IA e a experiência fluida
Crie experiências fluidas com IA, sem perder relevância
Com os avanços da IA generativa, marcas ganham capacidade inédita de personalização em tempo real.
Para Rodrigo Montesano, do Itaú, o desafio agora é capturar emoções com sensores e oferecer respostas instantâneas e intuitivas: “Estamos cada vez mais próximos da hiperpersonalização em experiências de marca”.
04. O uso das telas
Reflita sobre o impacto do tempo de tela nas pessoas e nas marcas
Em tempos de atenção escassa, a presença prolongada diante das telas pode ser KPI para alguns — mas alerta para todos.
Como bem resumiu Tannia Fukuda, diretora de marketing da Seara: “O tempo de tela é KPI, mas também é sintoma. Precisamos entender o que esse tempo diz sobre a vida das pessoas”.
05. Do UX para o AX
Prepare sua marca para o AX: a nova experiência mediada por IA
A proposta de John Maeda de migrar o foco do UX para o AX (Agent Experience) reforça o papel da IA como nova interface entre marcas e pessoas. O desafio para os profissionais de marketing é preparar seus times e suas estruturas para essa transição. “Não dá para esperar que a IA amadureça para começar a agir”, alertou Montesano.
Diretrizes HUMAN
06. Convergência tech x human
Reaproxime tecnologia e humanidade nas decisões de negócio
A integração entre humano e máquina não pode ser só teórica. Como afirmou Sérgio Valente, da JBS: “Não adianta pregar para convertido. A gente muda o mundo fazendo, não falando”.
Reaproximar os dois universos exige decisões que coloquem o humano no centro, de verdade — e não apenas no discurso.
07. Solidão em um mundo ultraconectado
Construa conexões reais em um mundo que só parece conectado
A solidão foi tema recorrente nas palestras do SXSW 2025 e também no TakeOff. Segundo Guilherme Figueiredo, da Betano, “a maioria das apostas acontece em momentos solitários”.
Mais do que plataformas, as marcas precisam ser pontes. O marketing precisa se reposicionar como agente de sociabilidade.
08. Comunidades no mundo real
Reative o poder das comunidades fora das telas
O offline voltou — não como nostalgia, mas como necessidade. Para Thalita Martorelli, da Cielo, o que movimenta o varejo é a confiança no contato presencial: “O nosso Brasil é muito maior que o Sudeste. A decisão ainda acontece no olho no olho. Isso não pode ser ignorado pelas marcas”.
09. Cuidado com o retrocesso
Proteja as conquistas sociais da sua marca
A polarização política e o risco de retrocessos sociais impõem uma nova camada de responsabilidade às marcas. Valente foi direto: “Vamos parar de se incomodar e começar a agir no incômodo”. Não basta apoiar causas quando elas estão em alta — é preciso defendê-las quando elas estão em risco.
10. Estourar a bolha do mercado
Estoure a bolha do mercado e enxergue o que realmente importa
Estar na Faria Lima não significa entender o Brasil. Como observou Samuel Lloyd, da Urbia, “há uma mudança de comportamento acontecendo na periferia que o mainstream ainda não enxerga”.
Estourar a bolha não é só uma metáfora: é uma decisão estratégica para quem quer continuar relevante.
Um exercício de síntese — e responsabilidade
As diretrizes do TakeOff 2025 não têm a pretensão de prever o futuro — e talvez esse seja seu maior mérito. Elas são um filtro qualificado da enxurrada de temas que o SXSW provoca todos os anos, com olhar crítico e contexto brasileiro.
Se algumas das diretrizes de 2024 seguem válidas — como o foco no humano, a prática da escuta ativa e a importância do senso crítico — outras evoluíram, se reconfiguraram ou deram lugar a temas mais urgentes.
O que não muda é a proposta de provocar. Mais do que um mapa, as diretrizes funcionam como um radar: mostram o que está se aproximando, mas exigem do mercado a responsabilidade de escolher para onde seguir.
