Com o objetivo de engajar o público em momentos culturais durante os 365 dias do ano, marcas estão explorando o portfólio da Disney. Utilizando para isso campanhas que ultrapassam os limites da publicidade convencional.
A Hershey, por exemplo, uniu forças com a empresa para intensificar suas ações durante uma de suas quatro grandes temporadas: o Halloween. Para Vinny Rinaldi, diretor de mídia dos EUA para a CMG e snacks salgados da Hershey, o segredo da parceria está em unir impressões e integração de conteúdo.
“Quando começamos nossa jornada com a Disney, falando sobre todos esses diferentes pontos de integração, não se tratava apenas de quantos spots e pontos de visibilidade poderíamos alcançar, mas como trazer nossa maior temporada à vida”, explicou Rinaldi.
Essa colaboração foi discutida durante um painel na Advertising Week New York, com a participação de John Campbell, vice-presidente sênior de soluções de entretenimento e streaming da Disney Advertising.
Hershey e Disney: uma parceria de Halloween
Rinaldi enfatizou a importância do Halloween para a Hershey e os motivos para a parceria: “Quando olhamos para o nosso negócio, ele é dividido em temporadas: Dia dos Namorados, Páscoa, Halloween e feriados de fim de ano. Alinhar isso com o calendário de conteúdo da Disney foi uma união natural”, disse.
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“Na Disney, consideramos que há um feriado todos os dias”, brincou John Campbell, da Disney. Antes de acrescentar: “Seja um grande lançamento de estúdio ou eventos esportivos como o futebol universitário, as pessoas tratam esses momentos como feriados. Esses eventos reúnem famílias, seja para assistir a um novo filme ou acompanhar um jogo importante”.
Criando conteúdo personalizado e integração de marca
A personalização do conteúdo tem sido um diferencial nas parcerias da Disney com marcas como a Hershey. “Você está lidando com alguns dos ambientes mais premium de todo o ecossistema de conteúdo”, afirmou Rinaldi. Dessa forma, para se destacar em meio a tanto barulho, ele ressalta a importância de investir em integrações de conteúdo além dos anúncios tradicionais: “Se você vai veicular um spot de 15 segundos, ele precisa ser o melhor que você já criou”.
Campbell concorda e mencionou a complexidade de criar momentos ao vivo em que as marcas possam se inserir de maneira autêntica. “Realizamos mais de 30.000 eventos ao vivo na ESPN todos os anos. Como fazemos essas integrações funcionarem? Precisamos confiar uns nos outros e encontrar maneiras de medir o sucesso”, disse ele.
Medindo o impacto dessas campanhas
Por fim, a medição de retorno sobre investimento (ROI) foi outro ponto crucial da conversa. Rinaldi destacou que a avaliação dessas parcerias com a Disney levou 18 meses para ser aprovada internamente. “Normalmente, medimos tudo com base em um modelo de mix de mídia. Quando se foca apenas no ROI, perdemos de vista o impacto real no crescimento da receita”, afirmou.
De acordo com Rinaldi, no caso da parceria de Halloween com a Disney, a Hershey obteve um retorno duas vezes maior sobre o investimento e um aumento de três vezes na eficácia das campanhas. “Isso nos deu nossa primeira temporada de Halloween bilionária. Assim, quando você cerca o momento com integrações eficazes, é possível correlacionar diretamente o impacto no crescimento da receita da empresa”, concluiu.
