São Paulo - Durante os dias 25 e 26 de fevereiro, o Hotell Pullman São Paulo Ibirapuera foi palco do Sponsors Brasil 2025- Encontro Nacional de Gestão de Patrocínios, organizado pela Associação Patrocínio Brasil (APBR). O evento reuniu especialistas e grandes lideres para discutir as principais tendências, estratégias e inovações no setor.
A programação, com palestras, painéis e mentorias, trouxe para a discussão temas de impacto nacional e internacional, como a relevância do live marketing em eventos, mensuração de resultados e a importância dos patrocínios esportivos, culturais e sociais.
“Reunimos as principais marcas, especialistas e líderes do setor para discutir estratégias inovadoras e as melhores práticas que impulsionam o mercado. Nosso objetivo é oferecer um ambiente de troca de conhecimento e conexões de alto nível, permitindo que empresas e proponentes alinhem suas estratégias de patrocínio com resultados efetivos e sustentáveis”, explicou Adauto Gudin, Presidente da APBR.
O Promoview esteve no Sponsors Brasil 2025 durante o dia 26, quarta-feira, e separou alguns insights e pontos chaves das discussões.
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Patrocínios como experiência
Com o avanço da tecnologia e das redes sociais, e com a presença dos influenciadores, muita coisa mudou. Agora, o público, de maneira geral, busca experiências. No painel “Patrocínios em venues: experiências que conectam marcas e públicos”, Jorge Reis, CEO da EVENTIM BRASIL, Gabriel Hackme, Head de Marketing do CANECÃO e Caio Bucker, Produtor Cultural e RP da BONUSTRACK, compartilharam suas visões sobre como colocar o logo em um espaço instagramável não é mais o suficiente.
“Não é porque uma pessoa vê determinada marca que, necessariamente, vai se interessar por ela. O diferencial está em inserir esse público dentro do universo da marca, proporcionando experiências reais (…) Ao integrar a marca ao público e até aos próprios colaboradores, cria-se uma conexão mais profunda com a empresa, permitindo que as pessoas compreendam melhor sua dinâmica e valores”, diz Caio Bucker.
“Nos eventos, trabalhamos ativamente com os patrocinadores. Criamos ativações que vão além da simples exposição da marca (…) Quando um evento oferece interações autênticas, o boca-a-boca se espalha. Amigos comentam: ‘Vai no estande da marca tal, tem algo legal rolando lá!’. E isso gera movimento, transformando ativações em verdadeiras atrações dentro do evento. Além disso, o product placement e o merchandising bem feitos contribuem para essa experiência. Não basta apenas exibir a marca. O consumidor quer entender o propósito dela ali“, completa.
As novas mídias e as redes sociais permitem que as campanhas alcancem mais pessoas, mas a experiência real ainda é essencial. O conceito de “evento dentro do evento”, onde o patrocinador entra para engrandecer o que está sendo oferecido, é uma grande tendência.
“Hoje, o patrocinador não é apenas um financiador, mas um parceiro estratégico. Ele faz parte da experiência e, muitas vezes, gera uma repercussão que extrapola o evento em si. O ideal é entender as necessidades do produtor do evento e do local (venue). Muitas vezes, há algo que o produtor gostaria de oferecer, mas não consegue por limitações financeiras“, explica Gabriel Hackme.
“A marca pode suprir essa lacuna e agregar valor à experiência do público, em vez de simplesmente buscar benefícios próprios. O consumidor percebe quando uma marca está ali apenas para se promover. Por isso, gosto da ideia de pensar na jornada do público e tornar tudo mais natural e envolvente”, adiciona.
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O potencial de patrocínios e eventos na região nordeste
João Paulo Gomes, CEO da Agência Prensa, palestrou sobre “O potencial de patrocínios e eventos na região nordeste” levou cases de sucesso voltados para a adaptação da linguagem e o verdadeiro valor de uma comunicação regional. Segundo ele, quando falamos de marcas, patrocínios e eventos, precisamos lembrar que a emoção tem um papel fundamental, especialmente quando consideramos o Brasil de “Bahia para cima”.
“Muitas ações nacionais não levam em conta as particularidades regionais, tornando-se meras ‘paisagens’ no Nordeste. Isso acontece no esporte, na cultura e em diversos outros projetos. Falta discurso, contexto e uma narrativa autêntica que conecte o público local” , explicou.
“Existe um conceito valioso chamado globalização. Uma marca precisa ser global o suficiente para reduzir custos, mas também local o bastante para conquistar o coração de quem realmente faz a diferença: o público regional. No entanto, muitas estratégias de eventos hoje são puramente globais. Quando entendemos as nuances locais e adaptamos as ações de marketing a elas, conseguimos criar conexões mais fortes e gerar resultados muito mais impactante”.
A importância do Patrocínio Social
Os projetos de patrocínio muitas vezes buscam um viés social. Mas qual o real impacto disso na reputação e no valor da marca? O Sponsors brasil 2025 trouxe as respostas. O painel “A importância do Patrocínio Social alinhado aos objetivos de marca” abordou sobre a problemática com Laís Musetti, Marketing e Communications Manager na Braskem e Tatiana Bizzi, Gerente Senior de Sustentabilidade e Diretora Executiva de Relações Externas e Comunicação do Instituto Alcoa.
“O primeiro aspecto fundamental é a autenticidade. Os projetos de patrocínio devem, idealmente, estar alinhados com valores autênticos da marca e, sempre que possível, incluir um foco social. É possível perceber quando uma organização propõe um projeto verdadeiramente alinhado ao seu propósito e quando está apenas tentando encaixá-lo em critérios de aprovação. Essa clareza e transparência são fundamentais para a credibilidade e perenidade das iniciativas”, ilustra Tatiana Bizzi.
Outro ponto-chave é que as marcas precisam entender que não podem abraçar todas as causas. “O ideal é focar em iniciativas alinhadas ao seu propósito e às necessidades das comunidades em que atuam. Essa clareza evita ruídos e garante a longevidade das ações. Afinal, um patrocínio mal alinhado pode gerar mais problemas do que benefícios”, acrescenta Laís Musetti.
De acordo com as palestrantes, a escolha de projetos para apoio financeiro leva em consideração diversos fatores. Um dos mais importantes é o diagnóstico do território onde a empresa está inserida. Cada localidade tem desafios específicos, e a destinação dos recursos deve priorizar as necessidades mais urgentes.
Outro critério essencial é a sustentabilidade do projeto a longo prazo. A intenção é evitar iniciativas que dependam exclusivamente do financiamento da empresa para sua continuidade. Assim, projetos que contem com o apoio de outras organizações ou que influenciem políticas públicas tendem a ser mais valorizados.
Por fim, não há uma fórmula única para definir quais projetos devem ser patrocinados, mas a clareza de objetivos e a coerência entre as partes envolvidas são fatores determinantes. Empresas que estruturam bem seus processos internos e analisam criteriosamente as propostas conseguem gerar impacto social positivo e fortalecer sua reputação de forma consistente.
