Por Marina Pechlivanis
“Cada um de nós atribui maior ou menor valor a coisas que consideramos — racionalmente ou não – especiais para nós.”
Martin Lindstrom, A Lógica do Consumo
Não é de hoje que a emoção é uma das forças mais poderosas no processo de decisão de compra e de aquisição de gifts. Especialmente por percorrer experiências e associações sensoriais muito individuais que entrelaçam os sentidos — sons, imagens, aromas, sabores, texturas… Esta perspectiva mudou o comportamento de inúmeras estratégicas de negócios de empresas que, por muito tempo, investiram apenas em logomarcas e esqueceram que as imagens visuais são mais memoráveis quando estão associadas a outros sinestesias.
Segundo estudos, a cor aumenta o reconhecimento de uma marca em até 80% e também serve de critério para a decisão de uma compra gerando conexões emocionais. Só de receber uma caixinha com a mesma cor da almejada joalheria Tiffany (vazia, apenas para fins científicos), inúmeras mulheres tiveram seu batimento cardíaco acelerado, estimulando áreas cerebrais de intenso desejo.
O olfato é o mais primitivo de todos os sentidos, com linha direta para o sistema límbico, que controla emoções, lembranças e sensação de bem-estar. E também ativa áreas cerebrais iguais às da imagem de um produto — a base da “sinestesia”, que faz com que um efeito sonoro possa ser associado, por exemplo, a uma certa imagem, textura ou mesmo aroma.
Já a audição é uma forte aliada às decisões, determinando e efetivando as compras qual uma verdadeira “voz de comando”.
Sem contar que muitas compras se efetivam no toque, no tato, aproximando o objeto de almejo das mãos dos consumidores.
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O clímax sinestésico é enzimado quando há expectativas de recompensa com uma determinada ação, aumentando a atividade da dopamina no cérebro — seja a participação em determinado grupo de acessos por expor uma grife (de roupa, de acessórios tecnológicos, de veículos de transporte…) seja por receber um desconto, um bônus, um cartão de cliente preferencial ou um gift “exclusivo”. Por isso a “terapia do consumo” é tão fascinante e viciante, gerando uma sensação de felicidade instantânea que faz com que as decisões emocionais suplantem as racionais — afinal só de colecionar momentos de prazer flanando por vitrines e imaginando a posse já se está ganhando algo — um repertório de imagens para a memória.
E falando em voyerismo, tem mais: há prazer também em ver outros consumidores consumindo e abrindo suas caixas de compras. Daí o sucesso dos inúmeros vídeos de unboxing, movimento que já existe na web há cerca uma década e que, recentemente, virou plano estratégico de várias marcas. A sensação de satisfação é gerada por neurônios-espelho, que fazem com que as pessoas imitem involuntariamente o comportamento de outras pessoas. Geram a empatia, fator essencial na definição da socialidade e do relacionamento entre os semelhantes. São gestos direcionados que imitam a forma como os outros interagem com objetos ativando as mesmas regiões do cérebro tanto quando alguém realiza uma ação como quando um outro alguém observa a reação desta pessoa.
Já que é para comprar, que seja o pacote completo, com gift e tudo.
Delivery de sinestesias. Me engana que eu gosto.
