Gifting, a política do branding

Marina Pechlivanis

Há o branding. E há o gifting. Se a um cabe definir o código e a essência de uma marca, ao outro cabe fazer circular esta essência, definindo seus protocolos de troca; sua política, seus rituais. Rituais sempre fizeram parte da história da humanidade.

Aceitando a existência de um entorno adverso, nossos ancestrais passaram a celebrá-lo, criando cerimônias de significação para as estações do ano, as temporadas de caça, as sazonalidades do cultivo. São manifestos que deixam transparecer papéis e funções sociais claros para que a comunidade sobreviva, qual organismo, a estas permanentes e esperadas mudanças sob as quais não se tem controle.

“As cerimônias tribais do nascimento, iniciação, casamento, instalação… servem para traduzir as crises e ações da vida do indivíduo em formas clássicas e impessoais reapresentando, diante dos demais membros da comunidade, a velha lição dos estágios arquetípicos”, destaca Joseph Campbell em sua obra “O herói de mil faces”. Interessante observar que todos participam do cerimonial de acordo com sua posição e função, e ainda cumprem determinadas obrigações sociais que dão continuidade à “existência-festival no plano da existência cotidiana normal”.

Precisamos destes rituais sociais para definir quem somos, o que fazemos, qual a nossa missão.

E com as marcas não é diferente.

O monoteísmo da fé recicla sua história e ressuscita um novo politeísmo, o das marcas — os “pequenos deuses falantes”, como pontua o sociólogo francês Michel Maffesolli. O consumar da vida, com as suas temporalidades, se organiza em consumo. As oferendas se transformam em ofertas, acessíveis ao sacrifício de todos. E as dádivas são os gifts, uma retribuição das marcas aos seus fiéis consumidores.

Participar da comunidade das marcas é pertencer a um momento histórico em que ideias e ideais nacionais estão em sobreposição com os interesses das multinacionais. Que produzem insumos em série para abastecer a indústria do consumo e manter seus novos ritos e mitos vivos em um universo paralelo de representações, a mídia. Sem a mídia não haveria marcas, estes territórios simbólicos de pertencimento contemporâneo.

Pois estas só vivem de aparecer. Precisam permanentemente criar ciclos de vida de produtos, mostrar seus lançamentos, aparecer em eventos, contar as suas histórias, apresentar seus protocolos de consumo. Sua etiqueta social. Sua ética comportamental.

Precisamos disso para nos localizar neste sensorium, e para identificar quem é a nossa tribo. Dos descolados, dos deslocados, dos geeks, dos hippies, dos nerds, dos yuppies, das famílias mosaico, da melhor idade, da tenra infância, os tweens… Adquirimos não apenas marcas, mas os rituais de pertencimento que delas derivam.