Acabou a eficácia do Inbound Marketing?

De 2013 para cá, parece que o novo conceito do Inbound marketing vem superando o velho conceito do Outbound marketing. Pergunte a qualquer marqueteiro, mesmo porque na hora de dar um conselho, escrever um livro ou um artigo, é muito mais bacana defender as vantagens do Inbound. Estamos em um mundo conectado onde devemos ser encontrados pelo cliente ao invés de procura-lo. Devemos conquistar e merecer sua atenção e ao invés de interrompê-lo com anúncios ou telefonemas. Na era do politicamente correto, é legal dizer que o consumidor moderno deve ser abordado depois de obtermos a sua permissão e não enviando séries de e-mails indesejados. Claramente o Inbound já ganhou do Outbound.

Tudo isso é realmente verdade? Sim, é. Mas tem um probleminha: o que importa mesmo é o resultado. É ótimo estar alinhado com as tendências da moda, mas no fim do dia, tudo se resume à velha conta: quanto eu investi versus quanto eu gerei de vendas, ou na dialética mais moderna: o CAC (custo de aquisição de cliente) compensa? 

Penso que para uma boa compreensão sempre temos que nos distanciar um pouco e olhar de um patamar mais alto e desapaixonado para as tendências, crises e modinhas. Então vamos rever a história, só que agora com o foco onde interessa: no resultado.

Voltando no tempo uns 20 anos, o sonho de qualquer empresa era anunciar na TV, pois assim conseguiria atingir um grande número de consumidores para gerar vendas – só que custava muito caro. Então recorria-se a anúncios em veículos menores como revistas, jornais, e a compra de listas para fazer “telemarketing” e “mala direta”. Isso custava bem menos e gerava vendas, ou seja, dava resultado. Consequentemente, o que acontece com um método que traz resultado? Isso mesmo, todo mundo quer usar, e então o canal ficou congestionado.

Por exemplo, no início do século, um consumidor normal recebia em média 2 ligações indesejadas por dia de alguém oferecendo alguma coisa, e o termo “telemarketing” tornou-se altamente antipático. Criou-se até legislação sobre televendas de tanto que encheu o saco. Foi por isso que paramos de usar essa técnica? Por que ela ficou antipática? De forma alguma! O método começou a gerar cada vez menos vendas – mas o custo se mantinha. Portanto o CAC passou a ser alto e o método foi naturalmente abandonado. 

No auge disso surgiu o marketing digital, que parecia ser a grande salvação, pois novamente custava pouco e gerava vendas rapidamente. Começou então o reinado do Outbound digital, onde as estrelas do momento eram a compra de listas de e-mails e o Google AdWords. Sempre foi uma coisa feia fazer SPAM, mas o negócio é o seguinte: funcionava, ponto final. Comprar palavras na busca do Google também era muito mais barato e eficiente do que a velha central de telemarketing. Marketing digital Outbound era resultado na veia com baixo custo, até que… novamente o planeta inteiro embarcou nessa. O Google ficou bilionário graças à competição gerada pelo leilão de quem quer aparecer mais em cima nos links patrocinados e os softwares anti-spam se aperfeiçoaram barrando tudo e todos.

A quantidade de dinheiro necessária para seu anúncio estar na frente do seu potencial cliente ficou muito alta, mandando o CAC para as alturas – novamente. No segundo tempo desse jogo vieram as mídias sociais: por cerca de um ano, anunciar no Facebook custava uma fração do que no Google e gerava mais vendas, até que o canal também lotou e finalmente o custo x benefício ficou genericamente semelhante ao Google, dependendo do tipo de oferta.