A contratação indiscriminada de creators pode fazer com que empresas percam cerca de R$ 1,57 bilhão por ano, segundo um estudo da Brandlovers. A empresa decidiu alavancar uma nova campanha para simbolizar os dados da pesquisa por meio de uma analogia criativa.
Batizada de “Pague 1, Leve ⅓”, a campanha viu a marca encomendar o delivery de cerca de 800 caixas de pizza aos principais Chief Marketing Officers (CMOs) do mercado, mas na hora da entrega, esses executivos viram que apenas um terço da refeição chegou.
Dois terços do orçamento de contratação de creators é desperdiçado por falta de otimização nas decisões
De acordo com a Brandlovers, a contratação de creators para campanhas de marketing, ativações e brand experience não é um ato simples de “encontrar famosos no Instagram e fazer uma oferta”.
Na verdade, existe todo um pensamento processual por trás da ideia, que considera diversos aspectos, como o perfil de um criador de conteúdo, o quanto ele ressoa com a marca, erros de precificação e vários outros pilares.
“Através de uma análise de dados, descobrimos que ⅔ do orçamento destinado a mídia de creators pode estar sendo desperdiçado. É como se você comprasse uma pizza e, na hora da entrega, chegassem apenas ⅓ da pizza que você comprou, com a diferença de que, no caso do dinheiro perdido nas campanhas, estamos falando de uma frustração bem maior”, explica Rapha Avellar, CEO da plataforma.
“Além de apontar a perda, nosso objetivo com a ação era apresentar as causas do desperdício. No fim das contas, queremos ajudar as marcas a desvendarem o ‘mistério’ de quem ‘comeu’ as demais fatias do orçamento.”
Rapha Avellar, CEO da Brandlovers
De acordo com a empresa, estes são os principais pontos:
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- Escolha inadequada do perfil de creators: marcas selecionam influenciadores apenas pelo número de seguidores, mas dados mostram que micro e nano creators oferecem um custo por visualização mais rentável e um alcance até 65% mais eficiente por real investido
- Falta de precificação individual e multifatorial: a precificação simplificada, baseada só em seguidores, faz com que criadores de baixa performance sejam pagos como se tivessem alto impacto, permite repasses entre intermediários que podem inflacionar os custos em até 6 vezes e leva a decisões equivocadas, fazendo marcas pagarem mais por resultados inferiores. Um modelo de precificação inteligente pode aumentar o alcance em até 150% sem elevar o orçamento
- Segmentação errada: a escolha de influenciadores baseada na associação de imagem, e não em um planejamento de mídia estratégico, pode resultar na seleção de creators com audiência desalinhada com o público-alvo da campanha
Por um desses motivos – ou até mesmo todos esses motivos – uma campanha que envolva a contratação de criadores de conteúdo pode ter resultados ineficientes, abaixo do esperado. Os números da campanha “Pague 1, Leve ⅓” indicam até 72% de desperdício de orçamento.
Ou, em termos práticos, quase dois terços de dinheiro perdido.
Para minimizar esse problema, a campanha da Brandlovers ressalta a necessidade de se empregar ferramentas de análise mais aprofundada, que traga dados concretos sobre os creators pesquisados – a marca especificamente menciona algoritmos preditivos, além do costumeiro planejamento estratégico, aplicando nessa percepção uma dose de tecnologia e inteligência artificial (IA).
Os dados completos já foram disponibilizados em um relatório na página da empresa, disponível para consulta gratuita.
