A pesquisa The Voice of the Marketer 2025, divulgado pela WARC, revela o otimismo em relação ao mercado de marketing em 2025. O relatório global foi realizado com mais de 1.000 profissionais, com dois a cada três (65%) prevendo melhorias, embora as expectativas sobre os orçamentos sejam menos animadoras.
O investimento global em publicidade deve ultrapassar US$ 1 trilhão pela primeira vez neste ano, com previsão de crescimento de +7,6% em 2025, segundo as estimativas mais recentes do estudo. Além disso, pesquisa aponta que os canais digitais continuarão sendo priorizados em relação aos meios tradicionais.
No que diz respeito às ferramentas de medição, a grande maioria (93%) dos profissionais de marketing utiliza ao menos uma técnica para avaliar seus investimentos, sendo que o uso de experimentos dobrou no último ano.
Isabel Cleaver, analista sênior da WARC, comenta: “O relatório The Voice of the Marketer explora a visão dos profissionais sobre orçamentos, canais de mídia, medição e planos de investimento. Esperamos que as percepções apresentadas neste relatório sejam úteis para quem está finalizando seus planejamentos para o próximo ano.”
Principais conclusões do relatório
Dois em cada três (65%) profissionais de marketing esperam melhorias nos negócios em 2025, enquanto um terço (34%) prevê aumento nos orçamentos de marketing.
The Voice of the Marketer 2025
De acordo com a pesquisa, os profissionais de marketing estão, em sua maioria, otimistas em relação ao ambiente de negócios em 2025. Dois em cada três (65%) esperam melhores condições, o maior índice dos últimos três anos. No entanto, conflitos geopolíticos e políticas comerciais podem comprometer esse progresso. Quase três quartos (72%) acreditam que as condições econômicas terão impacto significativo em suas estratégias de marketing no próximo ano.
As expectativas sobre o aumento dos orçamentos de marketing são mais moderadas: apenas um terço (34%) acredita que haverá crescimento (contra 41% no ano anterior). Por outro lado, mais profissionais esperam manter os aumentos registrados no último ano (44%, em comparação com 39% em 2023). Aqueles que preveem cortes nos orçamentos permanecem praticamente estáveis, com 22% (ante 20% no ano anterior).
Entre as agências, o otimismo é ainda menor: pouco mais de um quarto (28%) dos profissionais espera aumentos nos orçamentos, enquanto quase metade (46%) dos representantes de marcas acredita nesse crescimento.
Alguns profissionais continuarão priorizando o crescimento de longo prazo. Um terço (35%) prevê aumento nos investimentos em marketing de marca em 2025, enquanto outro terço (38%) planeja aumentar os aportes em performance.
Impacto de fatores ambientais e sociais nas estratégias de marketing diminui
O impacto de questões ambientais, diversidade, inclusão e justiça social nas estratégias de marketing vem diminuindo nos últimos anos. Apenas 28% dos entrevistados esperam que o meio ambiente influencie significativamente suas estratégias no próximo ano (contra 38% no ano passado), enquanto 20% acreditam no impacto de iniciativas de diversidade e inclusão (ante 30% em 2023).
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Vídeo online e redes sociais impulsionam investimentos futuros
Quase metade dos profissionais de marketing (44%) aponta a fragmentação de mídia e audiência como uma das maiores preocupações para 2025, um aumento de 9 pontos percentuais em relação ao ano passado. Apesar disso, os desafios também trazem oportunidades de experimentação para alcançar e engajar consumidores.
Pelo segundo ano consecutivo, a maioria dos profissionais espera aumento nos investimentos em vídeo online e redes sociais. Segundo o mais recente Global Ad Spend Outlook da WARC, a publicidade online já representa mais da metade (58,7%) dos investimentos totais em publicidade, enquanto os meios tradicionais respondem por um quarto (25,3%).
Em média, 34% dos profissionais entrevistados não investem atualmente em TV e cinema, enquanto apenas 5% não investem em vídeo online e redes sociais. Entretanto, pesquisas recentes da Ebiquity, Lumen e Thinkbox mostram que os meios tradicionais superam os canais digitais em atenção e eficácia.
David Sandstrom, diretor de marketing da Klarna, destaca: “A mídia tradicional, em comparação com a mídia de performance, ainda tem uma grande capacidade de criar confiança e contar histórias. Hoje, o que falta às marcas não é a capacidade de otimizar anúncios no Facebook, mas sim de contar uma história.”
Adoção de experimentos dobra em um ano: de 18% em 2023 para 36% em 2024
A maioria dos profissionais (93%) utiliza uma ou mais técnicas de medição, mas as metodologias variam. Mais de dois terços (67%) realizam monitoramento da saúde da marca, enquanto menos da metade (45%) usa econometria ou modelos de mix de marketing (MMM).
O uso de experimentos como método de avaliação cresceu significativamente no último ano, de 18% em 2023 para 36% em 2024. Esses experimentos são amplamente reconhecidos como o padrão-ouro na medição de marketing, oferecendo análises rigorosas do valor incremental gerado pelos investimentos e auxiliando na calibração de modelos de mix de marketing.
Quase dois terços (57%) dos profissionais de marketing consideram as métricas de marca como a medida mais impactante da eficácia das campanhas, seguidas pelo ROI (54%). Já métricas como receita e lucro são vistas como menos impactantes.
Disponibilidade do relatório
O relatório completo The Voice of the Marketer 2025 está disponível para membros da WARC. Ele acompanha o lançamento da pesquisa The Marketer’s Toolkit 2025, que analisa cinco tendências que moldarão as estratégias globais de marketing no próximo ano: condições econômicas em melhoria, tensão entre redes sociais e segurança de marca, o aumento de consumidores que vivem sozinhos, a ampliação do branding para toda a experiência do cliente e o impacto da IA no meio ambiente.
Esses relatórios fazem parte do programa The Evolution of Marketing da WARC, desenvolvido para ajudar os profissionais a enfrentar mudanças significativas no setor e impulsionar o marketing de forma mais eficaz.
