A mais recente pesquisa Ipsos Pride 2024, conduzida em 26 países, revela profundas divisões de gênero, geracionais e geográficas em questões relacionadas aos direitos LGBT+. Uma das questões abordadas no relatório é como o público percebe as marcas que promovem igualdade LGBT+.
Por um lado, o estudo mostra redução do apoio às marcas engajadas na causa, e, da mesma forma, aumento da rejeição dessas ações. Por outro lado, o Ipsos Pride reforça que a Geração Z é a que mais apoia essas marcas, o que indica que, nos próximos anos, esse número de apoiadores pode crescer novamente. Além disso, é uma oportunidade para as marcas se conectarem no presente com os consumidores do futuro.
De acordo com a pesquisa, 17% dos membros da Geração Z, em média, se identificam como parte da comunidade LGBT+. Este número é significativamente maior em comparação com os 11% dos Millennials, 6% da Geração X e 5% dos Baby Boomers. Esse aumento na identificação LGBT+ entre os jovens pode influenciar diretamente as estratégias de marketing das empresas, que precisam se adaptar a uma base de consumidores mais diversa e inclusiva.
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Curiosamente, há uma divisão significativa dentro da própria Geração Z quanto ao apoio às iniciativas LGBT+. Entre as pessoas dessa faixa etária, 58% das mulheres apoiam empresas que promovam a igualdade, comparado a apenas 37% dos homens. Esta diferença se estende a outros aspectos, como a representação na mídia, com 51% das mulheres da Geração Z apoiando mais personagens LGBT+ na TV e no cinema, contra 33% dos homens.
A pesquisa foi realizada na plataforma online Global Advisor da Ipsos entre 23 de fevereiro e 8 de março de 2024, em 26 países. Participaram mais de 18 mil adultos com idades entre 16 e 74 anos. Para alguns países participantes, a amostra é representativa da população adulta em geral abaixo dos 75 anos. Todavia, para o Brasil, assim como outros países, o estudo ressalta que apenas uma parte mais conectada e urbana da população tem acesso ao formulário, o que pode comprometer os números.
Apoio a marcas que promovem a Igualdade LGBT+
De acordo com o Ipsos Pride 2024, menos de metade dos entrevistados apoia empresas e marcas que promovem ativamente a igualdade para pessoas LGBT+. O suporte caiu cinco pontos percentuais desde 2021, chegando a 44%, enquanto 19% agora se opõem a essa abordagem de marketing. Esta tendência indica um desafio para os profissionais de marketing que buscam ressoar com diferentes segmentos de sua audiência.
No Brasil, o número de apoiadores passa de metade da população e chega a 53%, em contrapartida a 13% de entrevistados contra marcas engajadas. Outros pontos interessantes do ponto de vista nacional, é que apenas 16% dos brasileiros entrevistados já compareceram em um evento voltado a comunidade LGBT+. Por outro lado, 26% dos brasileiros participantes já visitaram bares e clubes que apoiam a causa.
A pesquisa também destaca a percepção pública das campanhas de marketing voltadas para a diversidade. Com 43% dos membros da Geração Z apoiando uma maior representação LGBT+ na mídia, em comparação com 27% dos Boomers, fica claro que campanhas de marketing que abraçam a diversidade têm mais ressonância entre os jovens. Por outro lado, há uma resistência das gerações mais antigas, o que sugere, entre outras estratégias, abordagens mais educativas.
