As cervejas Corona, Brahma e Budweiser são bem reconhecidas pela criatividade e apelo emocional de suas ativações. Seja em festivais globais ou trabalhos exclusivos, ambas as marcas são facilmente reconhecidas — até por quem não é seu público — e trazem enorme engajamento no mundo virtual e no real.
A fim de descobrir qual a “receita” para esse sucesso, o novo episódio do podcast Na Escuta, do Promoview, conversou com Leandro Mendonça, que completa 20 anos de Ambev e atua como Diretor de Patrocínios e Experiências das marcas e, nos estúdios da MAXI, finalmente entendermos o processo de criação de todas essas ações.
Para a Ambev, “propósito sem execução é só PowerPoint bonito”
O podcast apresentado por Cindy Feijó, CEO do Promoview, contou com diversos ensinamentos por parte de Leandro. Para o entrevistado, o sucesso de Budweiser e Corona são mais evidentes porque ambas as marcas entendem o propósito por trás das ações.
Especificamente, o executivo da Ambev listou dois cases específicos: o pocket show secreto que Budweiser promoveu com o cantor Bruno Mars; e o apoio de Corona ao Festival de Parintins.
No caso da Budweiser, a marca promoveu uma ação dedicada de sorteio de ingressos a quem comprasse produtos da “Bud”. Todo o faturamento das notas credenciadas em um site próprio foi direcionado a entidades de auxílio aos afetados pelas enchentes do Rio Grande do Sul.
“O mais legal: o Bruno topou porque entendeu o propósito”, comentou Leandro.
A premissa de estabelecer um propósito para uma ativação de marketing não é necessariamente nova, embora muitas marcas ainda não compreendam esse processo inteiramente: segundo um levantamento da Forrester (via Investopedia), 52% dos consumidores tendem a se alinhar a marcas com as quais compartilham os mesmos valores.
Paralelamente, uma análise da Bain & Company revelou que 70% dos consumidores estão até dispostos a pagar preços mais altos por produtos relacionados a ações sustentáveis, e 7% das marcas que trabalhem a ideia de um propósito por trás de suas ações chegando a mais de € 50 milhões em faturamento.
“É bonito falar de propósito quando tá todo mundo olhando. Quero ver segurar o discurso quando ninguém tá batendo palma”, comentou Leandro.
Regionalização é essencial para atingir o público certo, do jeito certo, na hora certa
O case Brahma do Festival de Parintins abordou outro tópico de interesse: o impacto positivo gerado pela regionalização na hora da contratação de serviços e direcionamento de público.
Para Leandro, um aspecto incompreensível de algumas empresas é a contratação de agências e fornecedores que não estejam envolvidos nos cenários locais da região onde uma ação será veiculada.
“Tem muita marca que fala de diversidade, mas contrata a mesma agência de sempre”, ele disse.
“Não adianta chegar com um template de São Paulo e achar que vai funcionar em Parintins. A gente viu isso nas ações da Corona, por exemplo. Lá no Nordeste, a gente trabalha com equipes locais, que sabem o que funciona em cada canto. Teve um evento em Parintins que só deu certo porque a gente ouviu os caras de lá. Eles falaram ‘faz assim que aqui é diferente’, e a gente fez. Se fosse só no nosso feeling, tinha dado ruim.”
Leandro Mendonça, Diretor de Patrocínios e Experiências
Outro ponto dessa regionalização é a determinação de limites dentro da própria empresa. Ao Na Escuta, Mendonça explicou que as ações de Budweiser e Corona têm parâmetros muito específicos, que impedem que as marcas “cruzem caminhos”.
Especificamente, a Budweiser é mais presente em festivais de grande porte e eventos premium (como o Lollapalooza, que tem até palco assinado pela cerveja). A Corona fica nas ativações mais voltadas ao lifestyle e têm uma pegada mais praiana (vide a ação dela no show de Lady Gaga, no próximo final de semana, na Praia de Copacabana — mais sobre este logo abaixo).
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Outras marcas, como a Brahma, são mais visíveis no Carnaval e outras festas populares.
“Isso facilita a logística das ações de cada uma”, ele comentou, ressaltando que esse processo impede que uma marca canibalize a audiência da outra.
Com Corona e Lady Gaga, Ambev pode gerar cases mais positivos pelos próximos anos
Falando especificamente sobre Corona, a Ambev tem mais uma oportunidade de marcar o calendário anual com o evento. A marca é uma parte importante na parceria da iniciativa privada com a plataforma Todo Mundo no Rio — é por ela que Lady Gaga vem ao Brasil para o seu show em 3 de maio.
Isso porque, mesmo com o show sendo totalmente aberto para o público, a Corona conta com experiências exclusivas que prometem criar uma imersão ainda mais aprofundada — uma “participação VIP” para seus consumidores, por assim dizer.
Recentemente, no dia 14 de abril, a marca sorteou 25 pares de ingressos para levar 50 pessoas para uma área exclusiva do evento.
Mas as ações não param com Lady Gaga: a artista vai embora, mas a plataforma vai continuar, com Corona como sua maior patrocinadora: segundo a marca, a ideia é seguir apoiando o formato pelos próximos 4 anos, com diversas ativações celebrando o seu centenário.
“Mais do que ser a marca que trará os shows de lendas da música e popstars, queremos que essa parceria com a Corona seja um grande marco para a história de Copacabana, proporcionando um legado para o Rio e para o mundo”, disse Daniel Wakswaser, VP de Marketing da Ambev, na ocasião do anúncio do patrocínio.
O que é, afinal, o Brand Experience?
Tudo isso serviu para que Leandro conseguisse definir, na percepção da Ambev, o seu entendimento sobre brand experience: para ele, não é uma questão de montar um estande e oferecer prêmios aleatórios.
Segundo o diretor, todas as marcas da Ambev estão dispostas a patrocinar eventos dos mais variados tipos, desde que atendam a três requisitos:
- Fit estratégico: aderência ao posicionamento da marca
- Storytelling: existência de uma narrativa emocional
- Pós-mortem: análise rigorosa do que foi prometido versus entregue
Isso porque, dentro desses três pilares, tanto Corona como Budweiser (e Brahma, e qualquer outro produto da Ambev) conseguem avaliar a capacidade de conexão com o consumidor, determinando qual público se encaixa melhor em qual marca.
Mais além, a parte do “pós” também traz a sua relevância, permitindo que as marcas vão além das métricas normais de avaliação de ROI (“retorno de investimento”, na sigla em inglês) e buscando premissas mais subjetivas, como por exemplo o impacto na memória e no sentimento do consumidor.
“Brand experience são as ocasiões emocionais que constroem a lente pela qual o consumidor vive a marca. Não se trata de um canal específico, mas da convergência de todas as interações — digitais, físicas e humanas — em torno de uma ideia central.”
Leandro Mendonça, Diretor de Patrocínios e Experiências das marcas
Sobre o entrevistado
Apaixonado por experiências que conectam marcas e pessoas, Leandro Ribeiro Mendonça está na Ambev há mais de 20 anos. Ao longo dessa jornada, passou por diversas áreas estratégicas da companhia, incluindo Vendas, Trade Marketing e Marketing, com passagens tanto no Brasil quanto em operações internacionais. Atualmente, lidera a área de Experiential e Patrocínios, sendo responsável por transformar grandes ideias em experiências memoráveis que fortalecem o vínculo entre as marcas da Ambev e seus consumidores. Seu trabalho combina visão estratégica, sensibilidade criativa e profundo conhecimento do comportamento do público, consolidando sua atuação como uma das referências em brand experience no país.
Redator
Jornalista há (quase) 20 anos, passeando por editorias como entretenimento, tecnologia e negócios, sempre com um olhar crítico e praticamente nostálgico. Por toda a sua carreira, sempre buscou detalhar desde as tendências mais disruptivas do mercado até as curiosidades culturais que desafiam a lógica do "só porque é novo, é melhor". Fã de vinis, cervejas especiais e grandes sagas literárias, ele traz para os textos doses generosas de referências pop – mas sem esquecer que, no universo corporativo, até o lado B precisa fazer sentido.
