Grupo Boticário no Na Escuta: quando experiências de marca promovem mudanças reais na sociedade

Em novo episódio, o podcast Na Escuta, produzido pelo Promoview, recebe Marcela de Masi, Diretora de Branding, Comunicação e Mídia do Grupo Boticário. Durante o bate-papo nos estúdios da MAXI, a profissional conversa com Cindy Feijó, CEO do veículo, sobre como o brand experience vai além da emoção e se torna ferramenta de transformação cultural e social.

Com mais de uma década de trajetória no grupo, Marcela compartilha bastidores das campanhas mais relevantes das 14 marcas do portfólio e revela como o olhar sensível para o comportamento do consumidor tem guiado projetos que conectam propósito, inovação e impacto real.

A discussão ainda abrange a utilização de agências, a mensuração de resultados e a importância da escuta ativa do cliente para gerar ações relevantes e personalizadas, evidenciando a presença regional e a utilização de festivais e eventos para atingir o público.

Brand Experience para o Grupo Boticário

No Grupo Boticário, são 14 marcas do segmento de beleza. Por isso, é fundamental compreender exatamente o que cada uma representa, como se expressa, do que fala e como se veste. Esse entendimento ajuda a criar uma complementaridade dentro do ecossistema do grupo.

Como exemplo, a profissional relembrou a presença de Beleza na Web e de Eudora em camarotes da Sapucaí. Ambas têm identidade visual predominantemente roxa, mas desempenham papéis diferentes. Enquanto uma é um marketplace, a outra entrega produtos de beleza diretamente ao consumidor.

Essa distinção se refletiu nas ativações: Eudora montou um salão para fazer maquiagens e penteados, enquanto a BLZ criou uma experiência diferente dentro da Sapucaí, também focada em beleza, mas voltada para as musas do Carnaval.

“O grande desafio está em identificar o que faz sentido para cada marca e como tornar essa presença tangível, sempre gerando valor e despertando interesse, para que as pessoas não apenas vivam aquele momento, mas também queiram falar sobre ele depois. Se não conseguimos oferecer essa experiência significativa, preferimos repensar a estratégia e buscar alternativas dentro do nosso planejamento 360º, em vez de simplesmente executar uma ação sem propósito claro”, completa.

Capelos inclusivos e o poder da escuta ativa

Uma das ações mais potentes discutidas no episódio foi a campanha dos capelos inclusivos para pessoas negras, liderada pela marca Vult. Inspirada por um relato de uma colaboradora que não pôde usar o capelo tradicional em sua formatura por conta do seu cabelo crespo, a iniciativa criou capelos adaptados para diferentes curvaturas de fios.

O projeto, além de emocionar pela representatividade, gerou engajamento massivo, foi premiado em Cannes e resultou em projeto de lei aprovado em Salvador, obrigando instituições a oferecer versões inclusivas do acessório em cerimônias oficiais.

Por se tratar de uma marca de body care, o Grupo Boticário busca promover contato direto e proporcionar diversos tipos de experiências. Neste contexto, existe a complexidade de manter ativações locais constantes, conectando-se à cultura, ao público e aos códigos específicos de cada região, de forma personalizada.

“Tudo isso faz parte de uma jornada ampla de conexão com o consumidor e esse pensamento se estende para outras iniciativas, como o recém-lançado Centro de Pesquisa da Mulher do Grupo Boticário. A ideia central é entender como as marcas podem tangibilizar tendências de comportamento futuras, analisando profundamente o contexto social e cultural”, exemplifica Marcela de Masi.

Isso é muito interessante porque, embora estejamos discutindo beleza, acabamos entrando em diversos aspectos sociais nos quais podemos ter um papel relevante e uma entrega tangível. (…) No fim das contas, há inúmeras maneiras de tangibilizar experiências. O mais importante é ter clareza sobre o posicionamento da marca e o impacto que queremos gerar nas pessoas. Quando isso acontece, as ações deixam de ser apenas campanhas e passam a promover mudanças reais.

Festival, ativação e cultura brasileira como ativos de marca

O episódio do Na Escuta também mergulha na atuação do Grupo Boticário em festivais como Lollapalooza, Carnaval, São João e até ações oportunas como o camarote da Narcisa Tamborindeguy durante o show da Madonna no Rio. A estratégia, segundo Marcela, é sempre unir presença cultural, timing e conexão emocional.

“Nós sempre buscamos estar conectados com a cultura e presentes onde nosso consumidor está. Os festivais proporcionam exatamente essa oportunidade. Mesmo quando não conseguimos estar fisicamente no evento, pensamos em formas de nos fazer presentes culturalmente, garantindo que nossa marca faça parte da conversa do momento”, diz a Diretora de Branding.

Algumas iniciativas são planejadas com antecedência, mas outras surgem da necessidade de agir rapidamente diante de uma tendência cultural. No caso da Narcisa, a ativação foi uma resposta imediata ao hype, e esse fator contribuiu para o enorme sucesso da campanha.

“A gente escuta nossos consumidores o tempo todo. Quando eles pediram para o Boticário levá-los ao show da Madonna, transformamos a brincadeira em realidade com a Narcisa. Criatividade e agilidade são fundamentais para gerar experiências com alma.”

O papel da regionalização

Como o Grupo está presente em diversas regiões por meio dos franqueados, é essencial considerar as particularidades locais e ter um olhar amplo focado em grandes movimentos. Para a marca, não faz sentido apostar em uma abordagem genérica que desconsidere os códigos culturais específicos, os influenciadores locais e os eventos mais relevantes para cada comunidade

Por isso, olhamos com atenção para contextos regionais que fazem sentido para cada território. Um exemplo claro disso é o São João, no qual estamos fortemente presentes, mas sempre de uma maneira que respeita e se adapta à cultura de cada local.

Da emoção à mensuração: o futuro do brand experience

Por fim, o bate-papo do Na Escuta aborda ainda como o Grupo Boticário enxerga o futuro das ativações: da hiperpersonalização baseada em dados, passando pela expansão tecnológica com propósito, até a importância de pensar a experiência além do momento físico.

Não adianta só ativar uma marca. É preciso gerar valor. A pergunta que nos guia é: que emoção queremos provocar? E como continuamos essa jornada depois que o evento termina?

Este episódio é uma aula prática de como transformar insights em impacto, produtos em causas e marcas em plataformas vivas. Para ouvir na íntegra, acesse o Na Escuta no Spotify ou no canal do Promoview no YouTube.

Sobre a entrevistada

Marcela de Masi Nogueira é formada em Publicidade e Propaganda com especialização em Marketing Empresarial pela Universidade Federal do Paraná e MBA em Gerenciamento de Projetos pela FGV. Está há mais de 10 anos no Grupo Boticário e atualmente é Diretora Executiva de Branding e Comunicação, com experiência em Planejamento Estratégico de marcas, Inovação, Negócios e Relações Públicas.