A marca mais valiosa da América Latina tem o brand experience como central na estratégia. Com patrocínios recorrentes ao Rock in Rio e Miami Open e uma identidade visual inconfundível, o Itaú Unibanco fez história no país em maio deste ano. Após tirar o azul de uma marca centenária e trazer a rainha do pop para um show gratuito em Copacabana, a marca se tornou um case essencial para os apaixonados por experiência.
Rodrigo Montesano, Head de Brand Experience & Patrocínios do Itaú, e Iron Neto, Head Of Business da todos. Projetos Integrados chegam ao estúdio da MAXI, patrocinadora do Na Escuta, para contar os detalhes dessa estratégia. No episódio, apresentado por Cindy Feijó, CEO do Promoview, a dupla conta os bastidores do evento de 100 anos da empresa e curiosidades sobre o show da Madonna e o Rock in Rio.
“Hoje nós estamos em um momento em que as pessoas ajudam a contar a história da marca. As bicicletas Itaú, por exemplo, não são sobre o logo ali, mas sobre o momento que a pessoa está vivendo, uma facilidade, um lazer. As pessoas que viveram o show da Madonna participaram ativamente e vão contar essas histórias por décadas”, conta Rodrigo Montesano.
A todos. Projetos Integrados possui uma parceria de longa data com a marca, criando experiências juntos desde o Rock in Rio 2011. A dupla brinca que Iron está tão acostumado com o perfil da marca que não há mais briefing, mas sim um processo de co-criação. “Nós não pensamos em referências. Nós pensamos no porquê e por quem. Quando entendemos r o nosso público e quais os objetivos daquela ação, fica fácil encaixar uma experiência que faça sentido”, diz Iron Neto.
Evento de 100 anos
Entre as ações de comemoração ao centenário do Itaú, uma das mais importantes foi o lançamento do novo logotipo. Antes da novidade vir a público em um comercial, a empresa fez um evento comemorativo para apresentar o logo aos colaboradores. O evento presencial contou com mais de 6 mil colaboradores, enquanto todos os colaboradores podiam acompanhar de forma online. Todavia, entre toda a equipe Itaú, apenas 30 pessoas do time sabiam o que ia acontecer no evento.
Para manter o mistério, a equipe assinou acordos de não divulgação (NDA). Afinal, a Madonna aparecia no primeiro filme de 100 anos da marca, o que despertava a curiosidade das pessoas. Quando o anúncio aconteceu, todos os Out of Homes (OOH) de São Paulo foram alterados para a nova identidade. A produção do evento e operação desses OOH contou com cerca de 300 pessoas, das quais apenas duas sabiam o que realmente ia acontecer.
Os segredos geraram um desafio para a cenografia e experiência do evento, que não podia envolver o novo logo ou revelar detalhes antes da hora. Por isso, o elemento da pedra preta foi muito explorado pela equipe, que é também o elemento que inspira o logo — Itaú significa pedra preta em tupi.
Ao chegar no evento, as pessoas passavam por um túnel imersivo que continha sons e imagens da natureza, além do cheiro da essência do Itaú. Cada convidado recebeu uma caixinha que continha uma pedra preta que, ao abrir, iluminava o rosto do convidado. A simbologia era de que todos faziam parte da trajetória do Itaú. Por isso, na saída, o mesmo túnel trazia imagens do novo logo e da história da marca.
Por fim, um dos momentos mais significativos do evento foi o show de drones. Subiram aos céus 100 drones coreografados que formavam o novo logo da marca. No episódio, a dupla conta a saga para encontrar um fornecedor disposto a realizar essa ideia desafiadora.
Equilíbrio do tecnológico com o físico
A partir da caixa com a pedra e do túnel imersivo a equipe buscava criar uma experiência que mesclasse a tecnologia com o sensorial. Os convidados reforçam no episódio que para fazer experiência eles pensam nas pessoas, e não na tecnologia que será aplicada. Assim, criaram uma pergunta para auxiliar no planejamento: se eu não tiver tecnologia alguma na minha experiência, o que sobra?
“Nós não queríamos depender só do digital, então no evento de 100 anos trouxemos música, o coral cantou Oração ao Tempo. Despertamos os sentidos das pessoas de várias formas”, conta o head de brand experience do Itaú. “O Itaú quer ser o mais humano dos bancos digitais e o mais tecnológico dos bancos humanos. Então não faz sentido para gente esquecer algum dos lados”, complementa Iron Neto.
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Outro ponto importante para pensar experiência no contexto Itaú é entender o papel da marca no contexto, seja Rock in Rio ou Miami Open, por exemplo. “Ninguém espera que a gente leve uma agência bancária para o Rock In Rio. Nós não somos a marca de cerveja ou de refrigerante que vendem produtos ali na hora, nós vamos enquanto marca. Existe uma outra expectativa”, explica Rodrigo.
Iron Neto complementa, trazendo a perspectiva não só de parceiro criativo do Itaú, mas de cliente. “Como marca de serviços, a experiência do cliente é um ponto central, seja numa agência bancária, no aplicativo ou no Rock in Rio. O banco tem que ser um facilitador e resolver problemas na vida das pessoas“, diz.
Nos festivais como Rock in Rio e The Town, a marca oferece pré-venda aos clientes, assim como condições especiais de pagamento. No espaço do evento, oferecem também shows em um palco da marca, lounges de descanso, entre outras iniciativas. Famosa por guardar segredos, a equipe não adiantou o que está preparando para os 40 anos do Rock in Rio, mas convidam as pessoas a estarem lá para o que promete ser uma experiência inesquecível.
Itaú faz história em Copacabana
Em uma ação descrita pelos convidados do podcast como “encontro perfeito”, o último show da turnê de 40 anos de carreira da Madonna se tornou também a grande festa do centenário do Itaú. Tudo começou com a participação da rainha pop na propaganda da marca, o que por si só já era um feito. Afinal, a rainha do pop não participava de comerciais desde os anos 90. Então, em março, chega o anúncio que levou o Brasil à loucura.
Em maio, 1 milhão e 600 mil pessoas foram a areia de Copacabana assistir a Madonna. O segredo em torno do show era um ponto central na estratégia e tornou o planejamento da ação desafiador.
“Eu tenho inimizades por causa desse projeto, as pessoas ficaram indignadas que eu sabia que a Madonna viria e não contei”, brinca Iron. “O pior é que eu não sabia. Insisti muito para o Rodrigo me contar, mas ele me confirmou apenas em março. Enquanto isso, eu fui criando ideias para o projeto e estudando fornecedores, pois sabia que seria algo grandioso”, conta.
Mesmo quando a equipe foi comunicada, ainda havia um cuidado para que as informações não vazassem. Por isso, as comunicações da marca utilizavam codinomes. “Até hoje às vezes eu confundo e falo ‘Verônica’ ao me referir à Madonna“, brinca Rodrigo. Essa estratégia já havia sido aplicada anteriormente, afinal, Valdemar era o apelido do novo logotipo antes da divulgação oficial.
Diferentemente das estratégias de patrocínio, o show da Madonna foi uma ação proprietária do banco e exigiu um outro fôlego. No papel de facilitador, o Itaú fechou parcerias com companhias aéreas, hotéis e serviços de delivery, além da transmissão ao vivo em TV aberta, para melhorar o acesso ao evento.
Além disso, o Itaú ofereceu um espaço exclusivo mais próximo à artista que não se destinou a convidados, mas foi conquistado em uma promoção. “Foi a maior promoção da história do Itaú, tivemos 500 mil inscritos em três semanas”, diz Rodrigo.
