"É algo que não tem no mundo. A experiência de marca no Brasil é muito bem feita", diz Márcio Santoro, sócio, copresidente e CEO da Africa Creative

Os primeiros passos foram na agência DPZ e o estágio de duas semanas virou o início de uma carreira premiada. Na MPM:Lintas, ele teve os primeiros clientes e foi diretor de contas. Na DM9, conheceu os sócios que possui até hoje e adquiriu um olhar diferenciado para a propaganda.  

“Foi onde eu pude realmente ver o mundo da propaganda não só como profissão, mas também como empreendedor. Falei: eu quero ter a minha agência. Comecei a entender que dentro de mim, além de publicitário, também tem essa coisa de empreender. Hoje em dia é o que me faz levantar da cama.” compartilha. Então deste pensamento surgiu o grupo com a África Creative em parceria com o Sérgio Gordilho, sócio, copresidente e CCO da agência. 

Brand Experience no Brasil 

Para Márcio, a experiência de marca vem desde antes dos anos 90s, sendo os grandes  festivais um bom exemplo de aplicação da estratégia. Neste contexto, ter contato com isso tão cedo trouxe uma boa base para que ele entendesse a relevância da maneira como os brasileiros fazem publicidade. 

“Nada me surpreende no mundo quando vou ver ativação de marca hoje em dia. Acho que o que a gente faz no Brasil hoje é o estado da arte, e isso tem muito haver com a nossa cultura”. O CEO explica que o próprio carnaval é uma grande experiência de marca, assim como outros eventos de imersão que realizamos. E isso eleva o potencial nacional. 

“É uma coisa que não tem no mundo. O que a gente faz aqui com experiência de marca é muito bem feito, temos em um nível World Class. Assim como na propaganda e em todo esse segmento”, argumenta Márcio Santoro. “O Brasil é a terceira potência mundial na propaganda e em experiência de marca talvez seja o primeiro. Vejo as ativações em Cannes e acho legal, mas no Brasil talvez a gente fizesse mais bonito ou maior“, revela.

Parceria entre ativações e publicidade 

Dentro de uma estratégia de comunicação, a publicidade e a experiência de marca se somam como pontos de contato. A equipe pensa em tudo, desde o filme que vai para a TV até o público final do evento.

Dessa forma, tudo é complementar e precisa de coerência. “Se você fizer uma experiência de marca que não conversa com o que está falando do outro lado, você faz um desserviço a toda a estratégia”, informa Santoro. 

Para ele, um dos maiores cases de imersão de marca foi o show da Madonna. A campanha do Itaú Unibanco não teria show, mas, após o social listening realizado depois do lançamento do filme, todas as redes sociais falavam que queriam a artista no Brasil. E assim surgiu a ideia de realizar o evento como uma imersão da marca. 

“É por isso que eu falo que são todos filhos de uma coisa só. Então quando você fala de de de mídia aberta, social listening, experiência, quanto vale um show da sua vida sendo trazido por uma marca, né? A gente viu pelo social listening o que foi essa imersão. Então acho que isso é um bom exemplo para dar uma uma visão geral”.  

O profissional ainda comenta como a parte de brand experience é fundamental: “Ela  aterriza na verdade, é o lugar onde você pode tocar e interagir com a marca. (…) Precisa ser tudo conversadinho. Qualquer falha que você tiver visto o consumidor te saca na hora, sabe?”  

O Na Escuta também conversou o Rodrigo Montesano, Head de Brand Experience & Patrocínios do Itaú, e Iron Neto, Head Of Business da todos. Projetos Integrados, sobre as experiências bastidores do show da Madonna.

Mensuração de grandes experiências e IA

Márcio explica que tudo ainda é baseado no ROI (Retorno sobre investimento), mas alguns são mais esclarecidos que outros. Em seu trabalho, os dados diferem, podendo ser algo numérico, como cupons e vendas totais, índice de reputação, poder de marca, preferência ou até NPS. 

“Pode ter subcapítulos dentro da mensuração. Por exemplo, se você faz uma ativação no Lollapalooza e lá dentro tem uma promoção, pode ter certeza que essa promoção tem uma meta e ela vai ser avaliada”, diz o profissional. 

Contudo, os dados e a IA ainda podem melhorar esse processo, assim como está acontecendo nos Estados Unidos.“Eles estão colocando os dados para dentro. Eles querem saber tudo sobre os consumidores. Isso porque a Inteligência Artificial vai ser capaz de fazer a segmentação e prever comportamento. Essa conversa com as marcas vai ser pessoal”. 

A tecnologia está sendo usada para aprimorar as atividades aéreas espaciais, provando que é uma potência em ascensão: “Você imagina isso agora pro nosso negócio. Eu brinco que daqui a algum tempo, se a marca tem cinco milhões de clientes, a gente vai ter que se comunicar através de cinco milhões de planos de mídia E quem vai fazer isso? A inteligência artificial com essa quantidade de dados que ela tira de você”, exemplifica Márcio Santoro no Na Escuta.  

“A gente tem que parar, entender que o mundo está mudando de uma forma abrupta. Na questão tecnológica e na questão de como você vai fazer o seu ofício” . E finaliza: “Hoje na África a gente está aberto para aprender. Amanhã vai ter uma coisa nova que a gente tem que parar, discutir, aprender e tentar achar o uso para isso dentro do que a gente faz”. 

Perfil do convidado

Márcio Santoro é sócio, copresidente e CEO da agência Africa Creative. Graduado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e pela Harvard Business School (OPM), é publicitário, fundador e CEO da Africa Creative. Foi eleito ‘Dirigente do Ano’ pela APP em 2014 e recebeu dois Prêmios Caboré: ‘Melhor Atendimento’ em 2006 e ‘Melhor Dirigente da Indústria da Comunicação’ em 2014. Em 2015, entrou para o Hall da Fama do Marketing Nacional pela Abramark e, em 2017, foi eleito ‘Agency Innovator’ pela organização The Internationalist. Em 2018, foi homenageado com o Prêmio Affonso Serra e, em 2023, eleito ‘Publicitário do Ano’ pelo Prêmio Colunistas Brasil.